品牌管理体系之零售管理（2）
商品销售生命周期释义（b）
商品销售生命周期从价值最高到价值归零依次分为：商品钻石销售期；商品黄金销售期；商品白银销售期；商品垃圾销售期。
1）商品钻石销售生命周期的特征：这段销售周期利润率最高，新品上市不打折，实现利润最大化，但销售规模最小。此时专卖店的商品结构是：新品占比20%-30%，剩余的是去年的库存商品（旧货）。销售周期大概率只有半个月，不到一个月的销售时间。
2）商品黄金销售生命周期的特征：通常是零售价的九折左右的折扣销售，销售规模显著增加，保持较高的利润率。此时专卖店的商品结构是：新品占比80%左右，剩余的是去年的库存商品。这个周期绝对不能搞商品特卖促销活动，只能是新品八折以上的销售为主。唯有如此才能牢牢把握住，黄金销售周期的销售规模和利润，这才是整个季节实现盈利的根本保证。大概不超过1个月的销售时间。
3）商品白银销售生命周期的特征：这段时间的商品销售平均折扣为6.5折左右，相比于加盟商零售价5.5折的进货成本而言，属于微利的销售，只能算是维持专卖店日常费用的保本销售。这段时期的销售数量超过前两期的销售规模。大概1个月的销售时间。
4）商品垃圾销售生命周期的特征：这是季节销售末期，此时的所有的商品销售价格都低于进货成本价。不计代价的清理库存商品，属于全程亏本销售周期。目的是把滞销商品及时变现，才可以在接踵而来的新品上市周期随时保持现金为王，能够在第一时间不因为资金紧张而耽误新品上市的时间，从而不会错过利润最丰厚的新一季节的钻石销售周期。 在这里笔者就不具体说明每个销售周期的具体时间范围，因为中国的南北方，东西方由于气候温度的差异巨大，导致商品销售生命周期的不同，如果一一罗列过于繁琐。商品销售生命周期决定了，每个时段的销售都有其特殊规律，必须遵守商品销售生命周期的客观规律，不能犯原则性的错误，否则会造成整个季节的亏损和所有的辛劳白费的严重后果。
结论：所有加盟零售店实现盈利的关键在于，是否能牢牢把握住钻石和黄金销售期，一旦错过，会造成整个季节铁定亏钱的悲剧。所有零售店必须要牢记的基本规律：卖新不卖旧，卖旧货铁定亏钱！因此每到季末销售时，清理库存商品一定要狠和彻底，不能有丝毫的侥幸心理。
案列说明：2007年的体育用品的安踏和特步在新品上市时间上的差距。如果说市场竞争是一场没有硝烟的战争的话，那么在所有国产体育用品行业的品牌里，唯有安踏在市场竞争中，总是第一个到达战场占据了制高点有利地形。随之而来的竞争对手只能事倍而功半的从山下往上开始仰攻，付出巨大的代价而所获甚少。也就是说，安踏是年度内每次新品上市时最先推出新品的公司。在多年前安踏丁世忠接受媒体采访时说，之所以安踏有如此优秀的新品上市速度，完全归功于他哥的努力付出，为了能够保证新品上市周期和质量，在关键时刻不惜亲自睡在委托加工厂车间里，不达目的绝不离开的毅力才保障了商品能够按时交货。而特步等行业内品牌相对于安踏，通常都整整晚了一个月的销售时间，才有新品上市。其直接后果是特步在商品销售生命周期里，永远没有钻石销售期和黄金销售期的第一阶段的销售时间。导致的恶劣后果当然是销售规模和利润都彻底输给了竞争对手。同时消费者也因为被安踏新品吸引，使特步失去了本应该有的市场份额。而且还有一个隐性的恶果在于，同一区域市场由于盈利能力的高低，安踏50万的年租金的店铺可以闭着眼睛拿下，而特步即使是10万元的年租金的店铺都会犹豫2个月之久，加盟商都不敢拿下。原因无它，因为做特步相比于安踏真的不赚钱。如果把商品的黄金销售生命周期分为三个阶段的话，那么特步由于失去了新品上市的钻石和黄金销售期的第一阶段，其结果是导致品牌专卖店的销售规模和利润能力完败给安踏。这是特步丁水波完败给安踏丁世忠的原因之二。丁水波初中没有毕业就在家族企业的前店后厂里，开始和所有的工人一起手工做鞋，终于成了中国第一鞋匠。直到2018年，笔者还看到有新闻报道说，特步是绝无仅有的体育用品行业的品牌专卖店里，鞋类的销售占比超过服装的品牌。这有什么问题吗？问题太大了，特步丁水波没有明白的真相是：品牌专卖店的利润来源结构？品牌专卖店销售比例的最理想的是服装销售占比达到70%，鞋类销售占比30%。而特步却反其道而行之，其直接后果是做特步专卖店很难盈利。只要用脚指头想想都能理解，一个底层消费者，一年只需要不超过两双运动鞋的需求，而多数情况下能每年买一双新鞋就不错了。但对于服装的消费年度内不会低于20件。所以特步品牌专卖店销售的商品结构，出现了无法挽回的致命缺陷，导致特步品牌专卖店的盈利水平远低于安踏。也就是说特步品牌专卖店最大的盈利短板，在于服装销售金额的低迷，所带来的盈利能力低下，一旦店铺租金与安踏持平，必定会亏得血本无归。特步不仅新品上市时间明显晚于安踏，而且专卖店商品销售结构的缺陷，等于是双输于主要竞争对手安踏。零售店的销售不同于批发，靠的是每一天销售时间的积累，而特步相比于安踏，每个季度都减少一个半月的销售时间，这后果太致命了。安踏的丁世忠初中没毕业就扛着家族手工制鞋，跑到北京去摆地摊。相对于摆地摊的丁世忠而言，特步丁水波明显不懂商品销售的生命周期和品牌市场的合理布局。毫不夸张的说，站在上帝的视角，笔者认为特步丁水波此生最大的遗憾和缺陷就是，没有如丁世忠一样在大都市摆过地摊的经历。从而没有机会去了解，品牌销售生命周期和品牌市场科学布局的常识，导致从品牌发展的初期就完败给安踏的终生遗憾。“此情可待成追忆，只是当时已惘然”，人世间有谁能从浑浑噩噩的蒙昧中走出来，洞见未来？在此笔者没有马后炮式的苛责任何人，仅仅是把实践经验上升到理论高度的总结而已。感叹每个人都有属于自己的宿命，没有人能代替别人去改变早已注定的命运，特步注定输给安踏的命运！夫复何求？唯有一声长叹：特步logo的X，不是错误的意思，而是代表了神秘的未知和无限的可能性以及完美、目标和希望的含义。还可以用来表达“亲吻”，“深爱”，“心有所属”，“一心一意”的含义。在西方书信后常用三次XXX来表达一种思念、关怀和至高无上的纯爱。拥有这么多丰富且完美内涵的品牌，本应该是可以睥睨所有国内品牌的存在。连特步的广告词都早已替他想好了：“Xtep成长无止境”，这里笔者纯属“咸吃萝卜淡操心”了。特步的X 是所有国产品牌中最有想象空间的logo，不亚于耐克的logo的意境。因此本应该有无限发展的可能，可惜丁水波只是一个鞋匠。
结论：服装类商品库存的真实价值在于市场变现率，而不是财务规定的记账方法来确定的资产价值。能够在当季节销售的商品不管价格多低，绝不能有留到明年再销售的想法，因为这样做的后果百分之百亏得更多，甚至价值归零。如此还要增加租仓库费用，保管一年的时间成本和人工费用等，以上的成本是不是太昂贵？不，还没有完，更可怕的是资金的沉没成本，一但库存商品无法变现，相应的资金归零，甚至变成负资产。
