品牌管理体系之品牌的市场管理（1）

       直到如今，品牌的市场管理依然没有真正放之四海皆准的成熟的理论。即使是欧美也仅仅停留在纯理论探讨，通常枯燥乏味，对于中国品牌公司的市场操作，实际上毫无用处，因为没有实际的成功案例可供学习。相比于政府对市场管理采取的是法律法规的强制约束，只要简单粗暴的执行就能行之有效。品牌的市场管理几乎没有强制的措施，是建立在市场大数据的不断丰富的基础上，通过公司市场人员，代理商，加盟商随时对市场信息的收集，整理，分析，存储等构成。自然形成更复杂的操作系统，是不可能如政府的市场管理那样，可以用一种方法解决所有问题。老板们经常喜欢问，管理市场有没有什么绝招时，笔者通常都会哑然失笑，无话可说。品牌的市场管理是一套完整的科学体系，必须用不同的方法去应对市场的不断变化。期望找到一种所谓的秘诀就能解决复杂的市场管理的种种问题，属于典型的思维懒人和外行，自然“夏虫不可语冰”。每当看到赞美国人拥有勤劳善良的品质时，都不禁感到疑惑，什么才是属于人类的勤劳？真正勤劳的应该是发明洗衣机的人，而不是在手洗衣服时累的汗流浃背式的“勤劳”。其实对于人类而言，真正的懒惰是思想的懒惰。

       而各行业少数强势品牌公司的市场管理内容，显然属于公司内的核心商业机密是不可能公开的，尤其是品牌市场竞争环境的数据等。原因至少有二：其一市场管理体系的建立，对于品牌公司而言都需要耗费巨资，得来非常不容易，同时也是竞争优势的基础。其二一旦竞争对手学会了你领先一步的方法，等于培养了一个强劲的竞争对手来蚕食自己的市场份额，属于自杀行为。至于其他多数弱势品牌公司的市场管理通常都很业余，毫无章法可言。笔者当年在各区域市场，观察行业内各品牌专卖店的运营状况时，很容易就能得出以上结论，原因是缺乏专业的人才。对于国内多数品牌公司而言，市场管理是其最大的软肋，除了缺乏成熟有效的理论指导外，还有就是没有专业的人做专业的事。理论上市场管理简单的分为：1）品牌市场拓展；2)品牌市场维护；3)品牌市场调研，市场竞争环境的数据收集，整理和分析等；4）代理商及加盟经销商的规范管理等等。当然更多的公司把市场部和销售部混淆不清也是常态，比如把品牌市场商品的促销也归到市场管理等等。但真实情况是，上述的理论并没有实际上行之有效的案例作为依据，自然也没有能力指导品牌公司市场部工作的实际意义。还是以体育用品行业十几年前为例，各品牌的市场拓展，除了安踏以外，都很业余。只要看看把店都开在什么地方，就知道不懂如何做品牌的市场布局。品牌的市场维护通常就是一句空话，多数从业人员连市场是什么都搞不清楚，更别说怎么观察市场的竞争环境，发现市场机会等。至于市场调研很多公司根本没有这项工作内容，更别说市场相关数据的收集。多数品牌公司经营多年以后，对于市场数据都还停留在市场人员的大脑之中，一旦离职数据全无。至于对代理商和加盟商的规范管理，等同于一直停留在吃饭喝酒搞关系的原始状态。事实上人际关系越复杂，资源浪费越大，尤其是时间成本的浪费。

        结论：品牌的市场管理的核心是建立在，与市场相关的所有大数据的基础之上，没有大数据为依据的管理，就会如盲人一样因辨不清方向而失去未来。

在此笔者根据自己的实际经验，来理论化市场管理的操作体系。

        为什么每个品牌都需要省级代理商？

        这是中国市场才有的特色之一，国外一般没有这样的中间商赚差价。国内品牌公司之所以把一大块利润让与省级代理商，原因无他，因为品牌发展初期实力有限，只能依靠代理商去实现在各区域市场的品牌拓展和销售的规模效应。由于代理商属于自负盈亏和风险自担，这就为品牌公司发展初期省去了巨额的市场拓展和维护的费用。还有更深层次的原因就是，即使品牌已经形成了市场规模，也离不开省级代理商。原因在于中国的特殊国情，自古皇权不下县，这样统治成本最低。但造成的恶劣后果是在地方上法制环境比较薄弱，复杂的人际关系，让外来人很难有正常经营秩序，其经营成本高到无法承担。比如“投资不过山海关”，含义就是营商环境由于缺乏法制约束所造成的投资禁区，其结果自然是百业萧条和经济萧条。品牌公司如果在地级市或县，甚至是乡镇开自营店，其经营成本将由于水土不服而完全失控，不得不依靠熟悉当地人文环境的省级代理商来自负盈亏。而省级代理商除了品牌的市场拓展，其实际作用更像是一个商品的中转仓，同时也是品牌公司转嫁库存风险的接盘侠。如果像国外欧美市场那样取消代理商，不让中间商赚差价其结果无一例外，都会让品牌市场迅速且严重的萎缩。其主要原因有三，第一是中国的法制还没有真正完善，地方势力的存在需要地方势力来解决，正所谓强龙不压地头蛇。第二就是中国目前并没有真正意义上的职业经理人，源于没有真正的“信托责任”机制的建立，国人的信用体系建设任重而道远。而所谓的中国式职业经理人，每日上班不过八小时工作时间，周末还要双休。相比于代理商可以24小时工作，也就是连睡梦中，都在思考如何增加品牌市场的竞争力，怎么赚更多的钱，而且全年无休。第三是省级代理商拥有职业经理人所不具备的社会关系，这一点至关重要。无论是核心商业的店铺资源，还是黑白两道的关系维护，这种全程精力和资金的投入都是所谓的职业经理人，完全不可能具备的。

       因此凡是取消省级代理商的品牌都不可避免的自食恶果，比如十几年前的体育用品行业的百事运动品牌。出于品牌公司过河拆桥的贪婪心理作用，在全国范围内取消了省级代理商，建立各省的自营分公司，妄图实现利润最大化。但接下来的事实就悲剧了，自营分公司大多成了财务黑洞。对于“聪明”的中国人而言，财务越混乱越利于浑水摸鱼，于是分公司高昂的营运成本远远超过，分给省级代理商的利润，造成事实上完全得不偿失的情况出现。更何况招聘的所谓职业经理人，不但良莠不齐，而且也没有信托责任。其中深刻的社会原因在于，直到目前中国都还不算是真正的信用社会，自然所谓职业经理人大多都没有职业道德和信用约束。结果是该品牌市场的迅速坍塌，造成无法挽回的经济利益损失。在省级代理商为品牌打下天下之后，以学习欧美品牌先进的运营经验为借口，就认为可以卸磨杀驴，这都是对国情和历史的无知所带来的悲剧！很快该品牌在市场上销声匿迹，再也不可能恢复当年的风光。这样失败的案例，当然还有如休闲服饰品牌美特斯邦威，也犯了同样的错误，导致多年前年重大的库存灾难的发生。如果有省级代理商，由于自负盈亏，根本不可能造成其几十亿的商品库存危机。如果不是因为有A股的上市公司地位，拥有较多的融资渠道，该品牌早就应该破产倒闭了。只要国人打官司的时候，不是第一时间找律师，而是第一时间去疏通法院的人际关系，就表明依然还不算真正意义上的法制社会。

       结论：如果没有中国的法制建设和信用体系建立的完善，公司就永远离不开省级代理商为品牌，披荆斩棘的开拓市场和管理市场。