华杉老师讲道：“不同的购买理由，可以将同一种物封装成不同的产品；同一个购买理由，也可以封装成不同的产品。”
华杉老师在课上举了两个例子。
一个是鲜啤三十公里的案例，“酒厂越近越新鲜”这个购买理由，扒了5层皮，开发了5款产品。分别是：①前餐厅后厂房的城市酒厂，②30公里鲜酿酒馆；③5平方打酒站；④快消渠道罐装鲜啤；⑤餐饮渠道鲜啤机。
另一个例子是洽洽每日坚果，两个不同的购买理由，开发了3款产品。
洽洽每日坚果的前身叫缤纷果仁。这个产品一开始卖不出去，因为名字不行，没有购买理由。之后改为『每日坚果』隐含每天都要吃的购买理由。华与华重新开发了这款产品对其封装的购买理由是「掌握关键保鲜技术」，洽洽每日坚果在坚果这个品类里成功了之后，进而开发了第二款产品，风味坚果，“益生菌每日坚果”，释放了品牌的边际效益。在终端一份推广的钱，可以推广两款产品。
接着，看到了洽洽公司还有一款产品叫每日坚果燕麦片，但名字是“坚果麦克斯”。
华杉老师讲道：“为什么不用洽洽的品牌？因为洽洽的管理层中“一个品类要用一个品牌”理论的毒太深，所以他们没有用洽洽品牌。但是，因为不用洽洽品牌，所以没有人买。管理层也知道不用洽洽品牌没人买，所以在袋子后面，写了一个“洽洽荣誉出品”。所以，我马上改造了产品，把产品名称改为：「洽洽早餐·每日坚果燕麦片」。是不是购买理由不一样。它的购买理由是早餐，早餐呢，实际上我们从零食赛道进入到主食的赛道。”
我在这里理清楚，每日坚果燕麦片的底层需求是：吃早餐，它的购买理由是洽洽的燕麦片里加了坚果。
保鲜技术在生产上是个技术，掌握关键保健技术是洽洽坚果的购买理由。这个购买理由，放进了每日坚果、风味坚果和燕麦片上，重新把产品封装了一遍。
早餐和零食本质是两种需求，也是两种赛道，在终端的表现是进入不同的货架。每日坚果进入的是零食区-坚果品类；坚果燕麦片进入了的是早餐区，和麦片、芝麻糊、豆浆、高钙奶粉放在一起。
华杉老师讲道：华与华做策划不是在公司进行头脑风暴，而是我们同事到卖场里做了100个小时的促销员。在接近两个星期的时间，他发现90%的人都问他，坚果里面有什么？所以，我们在包装上加了图片，包括巴旦木、腰果、蓝莓、榛子、核桃、蔓越莓、黑加仑、葡萄干等，给到了消费者产品的信息和购买理由。其实我们见到的很多商品包装，信息都是不全的，购买理由也就不够。”
并且在包装上基于消费者的高频问题，直接提供了信息服务，将信息可视化出来。
今天逛超市有一个体会是，走到鲜奶区，卖场导购姐姐看见我拿起来的第一句话是：日期是XX日的，很新鲜，说明日期是普遍消费者高频关注的问题。
