华杉老师讲道：“这一讲，我们先来讲「产品」。我们又涉及对「产品」的定义。菲利普·科特勒对「产品」的定义：广义而言，产品包括物品、服务、事件、人员、地点、组织、创意等。一切都能被封装为产品。”

这里全面打开了我对「产品」范围的认识，之前对产品的认识是很局限的，似乎只有物品才算产品。其实，清晰了产品的定义之后明白产品的范围很广，甚至一切都可以被封装成产品。

物品就是我们平时很容易买到的产品；服务产品通常是购买咨询服务，最常见的形式比如说房产中介、律师、乘务员、餐厅服务人员等。我感觉，各行各业在销售产品的过程中都需要提供服务。每个人都是彼此的服务人员，服务人员最重要的品质是父母心，把服务的对象当成自己的家人和孩子去对待，就会更用心、更上心、更耐心。

事件产品，大到奥运会、国庆阅兵、每年的春晚，小到楼下便利店推出的开工活动，都算。

所有的产品都包含体验的部分，只是这个东西比较偏无形，看不见摸不着，但又无处不在。

人物产品主要是明星代言人，运动员、企业家等知名人士。

地点产品，如上海外滩、北京长城等。

财产产品，比如基金、信托、保险、理财产品等等。

组织产品，比如各类非盈利组织，基金会、环境保护协会等等等。这里很有趣，这些组织把看见的某个具体的社会问题封装成产品，推出不同的项目让爱心人士进行捐款。

信息产品，比如专门做市场调研的公司提供的信息服务。

这里给我最直观的感受是：产品是无处不在的，而且只要理由得当有人愿意买，就能成为商品被卖出去。比如，上海网红餐厅的取号码价值100人民币。无处不在的商机，关键是我们看不见这些钱，也就捡不着钱。

华杉老师讲道：“我们刚才讲了产品的定义、产品的分类，分类其实没有穷尽，是可以无限延展的。在一个无限延展的分类里面，产品的逻辑是什么？围绕产品主要需要干三件事，一是研发产品，二是生产产品，三是销售产品。生产不在我们这里讨论了，研发和销售从哪里开始呢？都从一个地方开始，无论研发还是销售产品，都是从同一个点出发的，出发点就叫作：购买理由。”

这里让我明白，围绕产品一共三件事：①研发产品；②生产产品；③销售产品；生产产品是工厂的事情。研发和销售产品是一体两面的，在研发的时候就要想好怎么卖出去，这也就是“后工序决定前工序”的理念。这里的出发点是：找到购买理由。「找」这个词很关键，购买理由是从消费者原话中找出来的，不是凭空创造出来的，因为凭空创造没有「母体」。

华杉老师讲道：“不管顾客买什么，都有一个理由。有了购买理由再来看定价，定价其实也是给购买理由定价的。比如，物理上同样的产品，褪黑素，如果它的购买理由是解决睡眠问题，一般可能卖几十块钱。但如果购买理由是走亲访友的礼品，送礼就送脑白金，定价可能会是120块钱。消费者是根据购买理由来决定是否接受定价。由于不同的购买理由和人群，渠道和推广策略也会有所不同。”

这里给我很大的启发，定价受购买理由影响。同样的产品，因为不同的购买理由，定不一样的价格，走不一样的渠道，进行不一样的产品包装开发。

比如，解决睡眠问题的褪黑素被装进瓶子里，塑料瓶子就决定了定价是平价的，进电商或药店，面对广大人群。走亲访友送礼的营养品，礼品盒子决定了定价要比平时贵，而且盒子越高级，定价越高。这样的市场还是小众的，要走礼品特渠，还要打广告，不然没人买。

华杉老师讲道：“华与华的方法是「超级符号」方法，购买理由是语言文字的编码，而语言文字的编码就是「符号的编码」。所以，华与华认为，产品开发的本质是用符号「封装」购买理由。是先有产品的命名，然后有包装设计，然后有广告创意，这些都想好后，再进行研发落实。”

超级符号方法既适用设计符号的编码，也适用于语言符号的编码。因为符号与意义是一体两面的，我们一开始想的都是文字内容，要通过「符号」把文字表现出来，并高效地传达出去。