做品牌=发送信号，发送信号的目的是解决企业和消费者之间信息不对称的问题。
通过发送信号，在茫茫人海中把我们的「受众」唤醒，让他们「发现」企业的存在，这个环节是企业与购买者沟通的起点。接下来，购买者顺藤摸瓜，了解并掌握更多企业的信息，当他们拥有充分信息的时候，购买决策更容易发生。
营销是提供信息服务，信息要通过媒体承载传播出去，根据「播传」理论，媒体分为两种，一种是不花钱的元媒体（企业和消费者），另一种是需要花钱的延伸媒体，通常是各种形式的广告，比如机场广告、户外广告、电视广告、信息流广告等。
发送信号之前要做的是对信号进行编码。对信号编码的原因是，“人的一切行为都是刺激反射行为”，我们要获得消费者“买我产品，传我美名”的行为，就需要发送能够让他们做出这两个动作的刺激信号。然后才是把刺激信号发送给接收信号的人，让他们做出行为反应。
发送信号的媒体有两种，一种是不花钱的元媒体，另一种是需要花钱的延伸媒体。我们所做的一切工作的重心都在设计和调整符号（信号），通过不花钱的元媒体把我们设计的符号（信号）发送出去。这比起直接花钱砸大广告，管用的多。
为什么？靠投广告把品牌打起来所需要的钱通常是企业做产品赚不回来的。华与华历史上有一个客户是田七牙膏，它背后的老板是于晓声，手上有全国卫视频道的广告，当时把空挡都给了田七牙膏，把田七火了，保守估计当时的销量跟打广告的钱是持平的。
华杉老师讲道：“匡迪保温杯的老板叫吕金匡，所以品牌名叫匡迪。他找到华与华说，要建品牌。他做保温杯做了27年，一直就靠薄利多销，靠着过硬的质量，以及最便宜的价格卖遍大江南北。但是没有品牌，他就想，我怎么样能够建立品牌？企业做到大几个亿，甚至十来亿，有了一定的积累，有了一定资本，他就想做品牌了。这时候他就来问我，“你看，我们需要投多少广告费？””
这是一个很经典的做工厂的企业想做品牌的案例，经营27年，靠薄利多销、过硬质量、最便宜的价格卖遍了大江南北，有了一定的积累和资本，想要做「品牌」。做品牌的第一反应是要投广告，让全国人民都知道我，买我的保温杯。
华杉老师讲道：“广告的本质是什么？是不是发信号？投越大的广告，信号就越强。但是，投广告能不能释放出足够强的信号，让全国的消费者买保温杯都认匡迪？如果你投入的信号不够强，激不起行为反射的话，就像那句俗话，“水没有烧开”。你投入的钱不够，那钱不就全部打水漂了吗？水没有烧开，过一段时间全凉了，它保不住温，怎么办呢？所以，当时我给他读了一首诗，金庸先生的诗，“欲练神功，必先自宫；即使自宫，未必成功；如不自宫，也可成功。”意思就是，要建大品牌，必投大广告；投了大广告，未必成品牌；不投大广告，也可成品牌。吕总一听，那我肯定要不投广告的那个方法。这时，我们就回到「视觉信号」的设计上面。”
这里给我非常大的启发。投广告的本质是发信号，投的广告越大、越贵，则信号的信号能量越强。
但是每个企业的资源都是有限的，不可能有无限的资源一直打广告。当做不到压倒性投入，只能少量投入的时候很尴尬，既看不见效果，也在犹豫要不要继续投入。如果放弃投入，前面的钱全部打水漂。如果继续投入，不知道投到什么时候才能得到期待的效果。
华杉老师的解读让我意识到，做品牌≠投广告，投了大广告≠建立起大品牌，不投大广告，也能做品牌。
投广告本质是发送信号，不投广告也有发信号的媒体。这个媒体是品牌自有的，不用花钱的元媒体。我们首先要用「超级符号」对品牌自身的信号进行编码，再通过品牌销售终端的元媒体发送信号给已经来到我们货架门前的「购买者」。
投广告的受众和终端货架元媒体的受众是两类人，投广告的受众是媒介环境中的人，他们经过了投放广告的地方；终端货架前的受众是在销售场景中逛的人，他们带着明确的需求来到某个销售区域。比如，我有想买个手机的想法，于是我就去了卖手机的区域，看看各个品牌的产品怎么样，但具体买哪些，没有100%确定。
这也是华杉老师前面讲道的：“品牌定义的时候，我说，只有不到30%的购买行为是认品牌去买，70%以上都是临时做出，随机购买的。”
华杉老师讲道：“我们想的不应该是，怎么去打广告，让全国人民买保温杯都认匡迪。这在投资的成本上面是不成立的。如果能通过投广告做到那一步，那我们的保温杯怎么卖都挣不回广告费来，这个模式不成立。我们要做的是，至少让每年3000万人买了之后，每个人都知道我买的是匡迪，而且能够喜欢，还能够愿意去跟人说，“我买了个匡迪，怎样怎样。”这就是用超级符号增强品牌的视觉信号来解决。”
这里有一个很有趣的点是，当我们想要让人记住我们的时候，首先想到的是陌生人，而非熟悉我们但没记住我们的人。很明显，让后者记住我们的成本更低。
这个现象背后居然是个哲学问题。
华杉老师讲道：“这里还有一个哲学问题，就是我通过降低目标，实际上得到了更大的成果。第一个，我降低了目标，我不是去打广告，让大家买杯子奔着匡迪来，而是先想，怎么样让已经买了我保温杯的人，能够知道他买的是匡迪，然后他去跟别人说。这就是华与华的「播传模型」里面讲的，发送广告，我的投资会很大，那我怎么样通过我自己“元媒体”的设计，把我的所有接收者，尽可能地转化为发送者，把它们发动起来。”
这里也给我很大的启发，我们首先先要让熟悉我们的人、曾经购买过的人记住我们，发动他们去传播；然后再考虑让其他陌生人再发现我们、了解我们、购买我们，替我们传播。而不是，一上来熟悉的人都没认识我们，就想着让不熟悉的人认识我们，后者的难度远远高于前者。
华杉老师讲道：“第二，通过展会上压倒性的投入，如果我参加一个展览，我在一个展览上多花100万，我就能够成为展览上最大的“英雄”。但如果这100万块钱，拿去投在广告上，连一个泡都不是。通过在行业里面成为“英雄”之后，带来了什么变化呢？我能够让更多的经销商，愿意来卖我的匡迪保温杯。后面我们开发了更多客户，大家都想来经销我们的杯子，海外的客商也来了，同时，原来一些比较高端的渠道，我们进不去的渠道，现在也能进去了。现在进任何地方都是推门就进，所有的渠道都欢迎我们。”
100万投广告VS在展会上多花100万，二者有着天壤之别。
在展会上多花100万，信号能量更强，更能从行业中脱颖而出，是非常好的招商手段。更多的人愿意卖我的产品，企业对下游的议价和博弈能力更高。而且，这是吸引客户主动上门，有「主场优势」。当自己变强了，品牌知名度高了，过去打不开的渠道自然就打开了。
一切动作背后的逻辑还是发信号和增强信号能量。
