今天要理解六个概念，「知觉框架」、『经验秩序』、「集体潜意识」、『文化母体』「预制件组装」、「无法卸载」、『大规模播传』。
一、知觉框架
华杉老师讲道：“知觉框架就是“人脑处理器”，是人将知觉信息加工处理成经验的能力和逻辑。「知觉框架」就是人的感官和知性，把他接受到的刺激，处理成经验和知识的框架。这里你可以把它理解为康德的先验唯心主义哲学。什么叫先验？在康德之前，经验主义的哲学是从培根、笛卡尔来的。他们认为，人的知识都是从经验学起来的。那么康德就说了，没错，知识是从经验学习得来的。但是你那个学习能力，你把收到的刺激信号处理成经验的这个能力是哪来的呢？这个能力不是学来的，而是你先天就有的，它是先于你的经验的，这就叫先验。”
知觉框架=人脑处理器，人脑每天在处理什么呢？简单地说是：接收信号和释放信号。
接收什么信号呢？接收外界对自身的刺激信号，以及把自身的反应释放出去。
通常，这个处理过程是无意识进行的。有意识地进行加工处理，比如：阅读、听课、学习做某件新事情等接收新知识/经验的时候。对于大多数人来说，有意识地加工处理在每天生活中的占比极小。
怎么接受信号？
通过感官和知性；感官即五感，视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉；知性：“对感性直观对象进行思维的能力”，比如思维、记忆、理解能力，在心理学中属于认知层面。
我们每天会接收到海量的信号，但不是所有的信号，人都会对其进行加工、处理，做出反应。大多数信号像风一样穿过身体。原因是，这些信号不在自己的知觉框架的处理范畴里。知觉框架，对其没有识别跟理解的能力。人的精力是有限的，不可能对外界一切的信号进行加工处理。
感官和知性的能力是先于经验和知识的存在，是天生的、每个人都有的认识世界的能力。同时，这个能力的强弱是后天训练的结果。
二、经验秩序
华杉老师讲道：“经验秩序是所有经验的集合，和它们的排列方式。符合这个秩序的新经验容易被介入，而不符合这个秩序的经验则会被排斥。在先验的知识框架之上，就学习形成了我们的经验。经验有自己的秩序，这个「经验秩序」很重要。如果你创意的东西符合人的经验秩序，它是不是都很容易就安装进大脑去了？但是如果你创作的都是你自创的一套东西，跟大家的经验秩序不相符，它就安装不进去。所以你要记住，华与华设计的所有东西，都是符合人的经验秩序的。”
经验秩序=经验的集合+经验之间的排序方式。
大众化的事物更符合经验秩序，更容易被接受。小众化的事物理解成本和门槛很高。追求个性跟独特的时候，最容易出现小众化的东西。
所以，我们在设计的时候，做的是大众化的设计，为的是符合更多人的经验秩序。
符合经验秩序的东西有一个特点是：熟悉。熟悉意味着这个东西本来就在人脑中，不需要记忆，所以看一眼才能记住，过目不忘。不符合经验秩序的东西的特点是：不容易被记住，需要主动重复记忆。
三、集体潜意识
华杉老师讲道：“在人的经验秩序上面，有「集体潜意识」。为什么集体潜意识在经验秩序之上一层呢？因为集体潜意识形成于经验秩序之上。荣格分析心理学术语。指人类祖先进化过程中，集体经验心灵底层的精神沉积物，处于人类精神的最低层，为人类所普遍拥有。”
人的意识分为意识跟潜意识，意识可以理解为能动性，通俗地理解是我想干XXX，这种自愿性可能是生而知之（遵从良知做事），也可能是学而知之（知道做了有好处才主动做）。潜意识也无时无刻在运行，不同的是，它的运行很多时候人感知不到。比如，很多时候人被情绪影响的时候，说出来的话、做的反应都是潜意识的显化。比如，人很多时候说的话都是经过大脑思考的话，但在情绪上头的时候，那些话是本能反应的，是这个人更真实的想法，不一定客观，但一定真实。
集体潜意识，我的理解是：所有人共有的潜意识。所有人共有的潜意识跟集体行为有关联性。比如说，上学、高考、春晚在中国是强大的母体。每年这个时间一到都是一个被大众热议的话题。经历过的、正在经历的、没经历过的都纷纷参与讨论。
具体工作中的应用是，在设计/策划的时候，结合集体潜意识的内容，大众很容易自发地、不自觉地卷入进去。
四、文化母体
华杉老师讲道：“超级符号基于文化母体。文化母体理论还有两个词：文化契约和文化半径。文化契约是指要使用与大众有文化契约的符号，就是符号规约。文化半径就是文化契约所能覆盖的半径，有全球文化契约，也有地方文化契约。”
超级符号源自文化母体，文化母体的关键是：①与大众有文化契约符号、②符号所能覆盖的文化半径。
这是符号设计背后重要的理论支撑，理解这两个词的含义能够更好地设计符号。
五、预制件组装
华杉老师讲道：“超级符号的应用层。在这个应用层里面，我们从下往上看第一层，我写了一个「预制件组装」，这个非常重要。所有的创作都是预制件组装。如果不用预制件，必死无疑。什么叫预制件？就是我刚才讲的标准件，就是大家有共同的文化契约的、本来都认识的东西。你不用预制件，而是去自创一个只有你知道，谁也不知道的东西，那你就叫自嗨。”
我现在明白，我们日常工作都在超级符号的应用层面，能够应用地好的前提是理解文化母体和文化母体背后的三个概念。
在具体应用的时候，我们做的工作是收集跟组装筛选后觉得不错的预制件。我们的创意永远都不是凭空创造，而是在『找参考』中「找」出来的，然后把找出来的东西，不进行改造地组装在一起。不进行改造很重要，因为一旦进行改造，就变成了只有自己认识，其他人不认识的东西。这个东西不在人的知觉框架，也不符合人的经验秩序，也不在集体潜意识中。所以，这样的东西创造出来，因为理解成本很高，所以必死无疑。
我们做品牌，做具体的设计，目的都是为了降低企业营销传播的成本。有趣的是，很多时候因为不明白这个道理，很多时候做出来的设计，不仅不能降低成本，反而在不断地增加成本。比如，在中国，品牌名使用英文名的成本就比使用中文名的成本高，从命名的那一天起就注定了是小众的生意，没有生意规模。除非这个英文，全中国人都认识，都会看得懂，并且说得出口。比如海底捞的Hi。
六、无法卸载
华杉老师讲道：“非自愿的符号意志力。指超级符号一旦被知觉框架捕捉，就快速接入受众的经验秩序，从而唤醒他的集体潜意识，刺激他的行为反射，井且持续有效。由于是预制件组装，它就跟乐高积木一样，嘣嘣嘣装起来，啪一下就安装到人的脑袋里面去了，它「无法卸载」。”
这个是很有趣的，只有华与华做的符号能达到看了一眼就忘不掉了。受众不是自发主动地记忆，就像练习说奢侈品的英文名字一样，反复练习，形成肌肉记忆，在说的时候才不会因为发音错误显得很low。
七、大规模播传
华杉老师讲道：“播传就是发动消费者替我们传，是激发消费者的潜意识和本能情绪，乐于分享。华与华做的广告不仅忘不掉，还老有一种冲动，我管这叫“值得回忆，乐于谈论”。总愿意跟人去分享，它就实现了「大规模播传」。”
我妈跟我说，看了匡迪保温杯的广告后，很想买一个保温杯试试第二天到底烫不烫嘴。当我们看了这个广告之后，首先有自己想买的冲动，其次是下次当我听到身边的人说，想买个保温杯的时候，我就会推荐匡迪，因为购买理由很清晰，第二天还烫嘴。这句口号既包含了购买理由，也把消费者传递给其他人的话也说了。
这就是一个超级符号带来的不用花钱买的自来水流量。
华杉老师讲道：“经常有人问我：“你这个超级符号，跟别人讲的视觉符号有什么区别？”这就涉及对符号的理解。符号不是只有视觉符号。如果从感官来讲的话，它有视觉符号、声音符号、嗅觉符号、味觉符号和触觉符号。除了感官符号之外，实际上最大的符号系统是语言，一个成功的口号，就是语言符号的一个超级编码。在蜜雪冰城的案例里，我们还创造性地运用了音乐符号，这也是华与华的强项。”
我在这里理解，超级符号的范畴主要有三类：感官符号、语言符号和音乐符号。这些符号都被成为超级符号。语言符号背后的理论是修辞学，音乐符号背后的理论是叔本华的音乐哲学。
