《品类创新》成为第一的终极战略68【342】2023-6-28
君乐宝酸奶如何通过品类创新成为行业增长冠军
君乐宝乳业集团成立于1995年，是综合排名全国第四的乳制品企业，涉足酸奶、乳酸菌饮料、纯牛奶、奶粉等多个品类。
2016-2019年，里斯战略定位咨询在为君乐宝乳业提供战略定位咨询期间，为君乐宝梳理了“中期聚焦低温酸奶主干品类，未来发力奶粉品类”的战略方向。在低温酸奶的战略实践中，协助企业打造了“涨芝士啦”芝士酸奶和“简醇”0蔗糖酸奶两个代表性的品类创新爆品。新品类推动君乐宝酸奶高速增长，成为行业增速冠军，并成功跻身国内酸奶三强。君乐宝的实践为中大型企业如何保持持续增长提供了良好示范。
涨芝士啦的品类创新实践
涨芝士啦通过心智洞察（聚焦分化老品类）发现了新品类机会。
在涨芝士啦推出之前，市场上兴起了浓缩酸奶的品类，君乐宝计划跟进推出包括巧克力味、榴莲味、芒果味、芝士味在内的多种口味浓缩酸奶产品。里斯战略定位咨询通过市场洞察发现，芝士口味的浓缩酸奶市场接受度高，而年轻人及儿童很喜欢口味的事物。市面上的芝士类产品品种繁多，不仅是酸奶品类，芝士炒饭、芝士面包、芝士茶和芝士比拼等风靡，预示着芝士品类是一种趋势。
高阶市场研究发现，中国人一年人均饮奶量为40多公斤，而欧盟国家达到270公斤，中国乳品市场的提升空间仍然很大，而芝士占欧美乳制品比例是中国的数十倍。
此外，在营养方面，10斤鲜奶提炼1斤芝士，芝士的分子较小，容易吸收，发酵过程中会生成20多种有益成分，钙、氨基酸含量高出鲜奶的3-5倍。
对于行业本身而言，芝士酸奶可能只是一种口味，而对于消费者而言，芝士酸奶极有可能发展成为一个品类。认知到这个巨大的差距后，当市场同类竞品纷纷将目光聚焦于炭烧酸奶、希腊酸奶、水果酸奶等产品时，我们建议君乐宝另辟蹊径，开创芝士酸奶新品类。
涨芝士啦新品类设计按照“4N”模型有以下创新：
在品类命名上，不同于竞争对手推出的芝士风味发酵乳，涨芝士啦将产品定义为“芝士酸奶”，具有了品类属性，将芝士酸奶定义为不同于现有酸奶的酸奶新品类，而不仅仅是酸奶中的一个新口味。基于这个定义的品类教育，使得消费者把芝士酸奶当作品质更高，价值更高的新品类，是“吃少一点，吃的更健康”趋势下的更佳选择。
一、新品类
涨芝士啦开创了“芝士酸奶”新品类
二、新品牌
启用新品牌：涨芝士啦，与产品特点有关联的全新品牌更利于推广品类
三、新定位
10斤鲜奶提炼1斤芝士，好喝到想哭
四、新配称
1、产品：率先使用进口芝士，优化芝士配比，实现口感上和普通酸奶的明显差异；
2、包装：采用了全新的爱克林壶装（更轻更环保），使其外观上明显的区别于传统酸奶；
3、营销：通过赞助校园活动及集中赞助10档热梦综艺节目影响年轻群体。
君乐宝启用了新品牌涨芝士啦，与产品特点有关联的全新品牌更利于推广品类。
在新定位方面，开创了初期重点是突出品类优点，品类定位就是品牌定位，因此，核心定位是“10斤鲜奶提炼1斤芝士，好喝到想哭”。
在新配称方面，涨芝士啦也进行了多项创新。在产品上，涨芝士啦不断进行产品升级，率先使用丹麦进口芝士，优化了芝士酸奶中的芝士含量配比，实现了口感上和普通酸奶的明显差异。
在包装上，涨芝士啦没有选择传统酸奶使用的瓶装、袋装、杯装以及利乐装（利乐包装是指采用瑞典利乐公司的全无菌生产线生产的复合纸质包装，泛指利乐式包装，用于水、果汁产品的包装。），而是采用了全新的爱克林壶装，外观上明显区别于传统酸奶。
在营销上，基于品类的特点和利益点，涨芝士啦针对学生群体进行重点宣传推广，通过赞助校园活动及集中赞助10档热门综艺节目影响年轻群体。上市仅一年后，涨芝士啦销量超过2亿包，市场占有率82%，上市两年销售突破10亿包，创造了中国乳业的又一个奇迹。尽管各大乳业争向追随，包括蒙牛推出了北欧芝士酸奶、伊利推出芝士点酸奶，但是凭借着品类开创者的先发优势，涨芝士啦依旧是当之无愧的酸奶品类领导者。
