《品类创新》成为第一的终极战略65【335】2023-6-24
乔巴尼如何通过品类创新成为美国酸奶新王者
在一个存在强大领导者并形成稳固二元格局的市场，如何通过品类创新颠覆格局？乔巴尼的品类创新实践提供了很好的范本。
乔巴尼通过对立品类、抢先定义品类发现了新品类机会。
在乔巴尼出现10年之前的1998年，FAGE希腊酸奶就进入了美国。FAGE希腊酸奶的历史非常悠久，于1926年在希腊雅典成立。进入美国市场后，FAGE并没有大规模铺设渠道，在相当长的时间里，大众消费者只能在希腊专卖超市和食品专营店看到其产品。它也没有进行大规模推广，未能充分利用公众媒体建立起消费者对FAGE的品牌认知。价格高、口味单一、包装简单等因素导致FAGE错失了10年的先发优势，被后来者乔巴尼赶超。2007年，乔巴尼酸奶推出，通过心智洞察对立传统酸奶，抢先定义了希腊酸奶品类。
为了配合新品类，乔巴尼在“4N”设计方面做了创新：
一、新品类
乔巴尼开创了“希腊酸奶”新品类
二、新品牌
新品牌名：乔巴尼
三、新定位
1、just add good只添加好东西；
2、把自己的酸奶定位为健康、优质的食品。
四、新配称
1、产品：使用天然原料，改进希腊酸奶制造工艺；
2、定价：略高于普通酸奶，但处于同类产品的最低价，非常实惠；
3、渠道：在主流超市销售，和传统酸奶直接竞争。
