匡迪老板企业做大之后，想要做品牌，依旧问出了那个经典之问：做品牌要投多少钱的广告。

华板给他诵读了金庸先生的诗，“欲练神功，必先自宫；即使自宫，未必成功；如不自宫，也可成功。”意思就是，要建大品牌，必投大广告；投了大广告，未必成品牌；不投大广告，也可成品牌。

吕总选择了不投广告也能做大品牌的策略。

华与华通过降低目标，实际上得到了更大的成果。不是去打广告，让大家买杯子奔着匡迪来，而是先想，怎么样让已经买了我保温杯的人，能够知道他买的是匡迪，然后他去跟别人说。

通过烫嘴哥的大创意和自己能长腿的广告语“匡迪保温杯，明天还烫嘴”让这个品牌形成播传，前不久我们在给学员上课分享这个故事，就有学员当场在天猫上下单买了一个匡迪的杯子，她想试一下，第二天究竟烫不烫嘴。

本节课中，还有一个点值得学习，不在大气候下竞争，要在局部市场获得领先地位，比如你花100万去打广告，出不来一个泡泡，但是你花100万去做个展会，你就是展会上最亮的仔。这给很多做区域市场的品牌提供了很多启发。

当赢得局部首战大捷之后，团队的势能起来，更多的代理商会来，更多高端渠道会来，用匡迪老板的原话说，赢麻了。

在本文的末尾，华板对超级符号四个字做了另一层意思的解读，超级信号，超级信号才是超级符号真正起作用的原理。

我能看到很多同行也在做超级符号，但讲真，有时候看到出品，我会委婉的告诉他们，不一定必须做超级符号，先把消费者动线的物料理好，先把能挣到的钱挣到就好了。

以下为正文：

案例拆解：匡迪保温杯

刚才我们讲的蜜雪冰城的店面修改，它是一个信号的重新设计和发送。

第二个例子，我们要讲匡迪保温杯。匡迪保温杯的老板叫吕金匡，所以品牌名叫匡迪。

他找到华与华说，要建品牌。他做保温杯做了27年，一直就靠薄利多销，靠着过硬的质量，以及最便宜的价格卖遍大江南北。但是没有品牌，他就想，我怎么样能够建立品牌？

企业做到大几个亿，甚至十来亿，有了一定的积累，有了一定资本，他就想做品牌了。这时候他就来问我，“你看，我们需要投多少广告费？”

大家一般的理解是，我要做品牌，我就要请明星代言，就要投大广告，是吧？投广告的本质是什么？是不是发信号？投越大的广告，信号就越强。

但是，投广告能不能释放出足够强的信号，让全国的消费者买保温杯都认匡迪？

如果你投入的信号不够强，激不起行为反射的话，就像那句俗话，“水没有烧开”。你投入的钱不够，那钱不就全部打水漂了吗？水没有烧开，过一段时间全凉了，它保不住温，怎么办呢？

所以，当时我给他读了一首诗，金庸先生的诗，“欲练神功，必先自宫；即使自宫，未必成功；如不自宫，也可成功。”

意思就是，要建大品牌，必投大广告；投了大广告，未必成品牌；不投大广告，也可成品牌。吕总一听，那我肯定要不投广告的那个方法。

这时，我们就回到「视觉信号」的设计上面。我们看这个形象，这个包装有没有信号？

这里的信号告诉你，里面是一个保温杯，这个信号是有的。但品牌的信号非常的弱。

我在讲品牌定义的时候，我说，只有不到30%的购买行为是，认品牌去买，70%以上都是临时做出，随机购买的。

匡迪来找我的时候，他每年就卖出3000万个保温杯。这3000万人买了他的保温杯，但知道自己用的是匡迪的，可能连300万人都没有。

我们很多人都有保温杯，你不太注意自己用的杯子是什么牌子，除非你买的是好几百块钱一个的。

我们想的不应该是，怎么去打广告，让全国人民买保温杯都认匡迪。这在投资的成本上面是不成立的。如果能通过投广告做到那一步，那我们的保温杯怎么卖都挣不回广告费来，这个模式不成立。

我们要做的是，至少让每年3000万人买了之后，每个人都知道我买的是匡迪，而且能够喜欢，还能够愿意去跟人说，“我买了个匡迪，怎样怎样。”

这就是用超级符号增强品牌的视觉信号来解决。怎么解决？看图。

“匡迪保温杯，明天还烫嘴”。用了这样一个香肠嘴的形象。这个形象来自于《东成西就》电影里面，梁朝伟的香肠嘴形象。这就传达出了，保温杯的保温效果。

同时，它有一个非常大的乐趣，一下子就能让人记住，而且愿意去跟人谈论。

我在讲佳龙辣条的时候，说撕口处有，“撕开这条龙，好吃在佳龙”。

匡迪保温杯也同样在打开杯子的时候，还跟你再重复一遍广告语，“匡迪保温杯，明天还烫嘴”。拿出来之后，还有“烫嘴哥”的形象去向人传达信号。

设计出来之后，可以说一下子就爆了。匡迪老板吕总，给了我三个字的反馈，我说怎么样？他说赢麻了。

除了在品牌标志、包装之外，还有我们全国批发市场的门店。

门店的效果，是不是跟蜜雪冰城的变化一样大？我还给大家看张特别的图片，是我们匡迪在展会上的图片。

我们参加行业展会，在展场外面有巨大的“烫嘴哥”的气膜。还有在展厅里，有巨大的“烫嘴哥”的形象。可以说在每一个展会上，都成了“最靓的仔”。

这里还有一个哲学问题，就是我通过降低目标，实际上得到了更大的成果。

第一个，我降低了目标，我不是去打广告，让大家买杯子奔着匡迪来，而是先想，怎么样让已经买了我保温杯的人，能够知道他买的是匡迪，然后他去跟别人说。

这就是华与华的「播传模型」里面讲的，发送广告，我的投资会很大，那我怎么样通过我自己“元媒体”的设计，把我的所有接收者，尽可能地转化为发送者，把它们发动起来。这是不是做到了？

第二个，通过展会上压倒性的投入，你知道，如果我参加一个展览，我在一个展览上多花100万，我就能够成为展览上最大的“英雄”。但如果这100万块钱，拿去投在广告上，连一个泡都不是。

通过在行业里面成为“英雄”之后，带来了什么变化呢？我能够让更多的经销商，愿意来卖我的匡迪保温杯。

后面我们开发了更多客户，大家都想来经销我们的杯子，海外的客商也来了，同时，原来一些比较高端的渠道，我们进不去的渠道，现在也能进去了。现在进任何地方都是推门就进，所有的渠道都欢迎我们。

然后，我们原来只是做20块钱的杯子，现在可以做100块、300块、400块的杯子，全都没有问题。

再看最后一张图，这是展会外面的广告墙。

这张图里面，正好拍到了一排的三个广告。匡迪大家看得很清楚，旁边的广告是谁，大家有看到吗？它设计了很多东西，但我们看不见，它没有能够发出信号。

在这一讲，以及在我们的整个课程里面，如果你记不住那么多复杂的理念，我就要你记住这一个词，信号。记住一个原理，刺激反射原理，人的一切行为都是刺激反射行为，根据刺激信号做出行为反射，刺激信号的能量越强，反射越大。

我们所做的一切工作就是，通过调整信号、发送信号来影响人的行为。我们也可以说，「超级符号」就是「超级信号」。

知识就在得到，华板也在得到。这一讲，我们就讲到这里。下一讲，我们讲品牌资产。

本文领读：

王鲲鹏

华与华方法粉丝圈发起人