第四章 服务战略和竞争
第一节 服务战略的本质
1 界定战略管理
1.1 战略是为实现企业使命和目标而采取的途径和手段。
1.2 服务战略是服务企业带有全局性或决定全局的谋划，体现了企业的愿景与使命，确定了企业的目标和任务。
1.3 战略管理是决定组织长期绩效的一系列管理决策和活动，它是将组织主要目标、政策和活动整合在一起的具有整体性和长远性的规划。
1.4 理解战略的5个角度：
1.4.1 计划：或多或少带有意识的行动过程，应对某种情况的一个（或一系列）方针。
1.4.2 策略：一种旨在智取对方或竞争者的特定手段。
1.4.3 模式：组织在行为上的一致性。
1.4.4 定位：使组织与所处环境相适应的一种方法。按照这种观点，战略是组织与其所处环境之间、内部与外部环境之间的调节因素。它取决于选定的服务组合、市场和技术。
1.4.5 观念：战略是指组织持有的渗透到组织内部的世界观。这种观念对于组织来说就是战略，而对于个人来说则是人格。这种观念就是组织文化或企业文化。
2 战略涉及的基本问题
2.1 战略的出发点在于维持组织的长寿。一个企业为了维持其长寿，必须定义一个战略，需要在四个基本要素方面进行决策：企业的目标，企业的环境，企业的资源和资源分配模式，企业的价值观、道德规范和伦理。为了达到有效性，一个平衡的战略需要以一种一致的方式着眼于这些要素。
2.2 战略制定的区域
2.3 目标：我们想要做什么？
2.3.1 管理层必须为企业定义一个理想的未来。这种理想的未来通常以企业的目标——它的“业务定义”、它的使命和愿景——来概括。
2.4 环境：我们应该做什么？
2.4.1 企业需要在既定的环境下定义应该追求什么？
2.5 资源和资源分配模式：我们能做什么？
2.5.1 一个企业是否能够成功地从事所定义的行动路线依赖于它的资源和对这些资源的调度。资源和资源的调度决定了组织能做什么。
2.5.2 无形资源和厂商可寻资源。厂商可寻资源是指在法律上不归企业所有，但在产品设计、开发、服务传递或者是营销和销售过程中被企业所使用的资源。线上商学院的共享培训师。
2.6 企业价值观：我们被容许做什么？
2.6.1 企业的价值观，包括企业规范和价值观以及商业道德。管理者利用这些来确定通过企业的合作被允许完成什么。
3 战略性服务的要素
3.1 战略性服务概念的要素
第二节 服务战略的管理
1 服务竞争环境的特征
1.1 总体准入障碍较低。
1.2 难以达到规模经济。
1.3 不稳定的销售波动。
1.4 与购买者会供应商做交易时，在规模上没有优势。
1.5 替代风险大。服务业中的替代作用包括三类：首先，服务功能可以由产品创新实现产品替代。其次，不同服务行业之间的替代。最后，潜在服务创新也可能替代现有服务。
1.6 顾客忠诚。
1.7 退出障碍
2 战略管理过程
2.1 战略管理过程
2.2 确定组织当前的使命、目标和战略。
2.2.1 使命是对组织目的的陈述，使命回答了组织存在的理由是什么这个问题。定义组织的使命会迫使管理者仔细地决定企业的产品和服务的范围。
2.3 SWOT分析和五力模型
2.3.1 波特的五力模型
2.3.1.1 能阻止新进入者的进入壁垒包括：规模经济、资本需求、资源垄断等。
2.3.2 SWOT分析方法
2.4 构造战略
2.4.1 战略主要有三种类型：公司层战略、业务层战略和职能层战略。
2.5 实施战略
2.6 评估结果
3 三种竞争战略
3.1 成本领先战略。寻求低成本顾客；顾客服务的标准化；减少服务传递中人的因素；降低空间网络费用；非现场服务作业（如果将服务交易与服务作业分离，服务企业的运作就与工厂类似）。
3.2 差异化战略
3.2.1 现差异化有很多方式，包括品牌形象、技术、特性、顾客服务、经销商网络以及其他方式。
3.2.2 使无形产品有形化；将标准产品定制化；降低感知风险（由于对服务缺乏了解和自信，顾客会寻找那些愿意向其提供相关信息和担保的服务企业，这是形成差异化的重要途径）；重视员工培训与激励；控制质量。
3.3 集中战略——为某特定目标市场服务。
4 服务性企业的竞争力阶段
4.1 服务性企业竞争力的四个阶段。
4.2 提供服务
4.3 临时工
4.4 取得显著竞争优势。
4.5 世界级服务传递
第三节 信息技术与战略
1 信息与服务竞争
1.1 信息在服务业中的竞争作用
1.1.1 服务业信息的战略作用
1.1.2 设置进入障碍。订票系统，会员俱乐部或类似增加顾客信任的方式，以及通过搞好与顾客的关系增加其转换成本等。
1.1.3 创造收入。收益管理、销售点、专家系统
1.1.4 增加数据库资产。出售信息、开发服务、微观营销
1.1.5 提高生产力。库存状态、数据包络线分析（DEA）
1.2 制约信息利用的因素。反竞争、公平、侵犯隐私权、数据安全、可靠性
2 虚拟价值链
2.1 简介和模型
2.1.1 在虚拟价值链的任何一个阶段，创造价值分为五个活动：收集信息、整理信息、筛选信息、综合信息和传递信息。
2.1.2 虚拟价值链
2.2 虚拟价值链的特点
2.2.1 虚拟价值链具有非物质性、灵活性、独特性和持久性等特征。
2.3 虚拟价值链的战略价值
2.3.1 增强物理价值链的可视性，便于管理者对物理价值链各环节进行协调管理，从而取得协同效应。
2.3.2 将创造价值的活动由单独在物理空间进行转变为在物理空间和虚拟空间同时进行，为企业建立起两条平行的价值链。
2.3.3 有助于企业建立新型的客户关系，扩大经营范围。
2.3.4 可以实现价值活动共享，重新定义了企业的边界和规模经济，使得中小企业同样可以获得竞争优势。
2.3.5 可以实现企业价值链与供应商和买方价值链的有效结合，提高价值链的快速反应能力。
3 思考与练习题参考文献
