这部分华杉老师围绕“消费者和商品的关系”讲述了「华与华方法的消费者行为学」，即：消费者的四个角色，受众、购买者、体验者和传播者。
华杉老师在文中讲道：“我们要做的不是仅针对一个环节，而是要围绕消费者和商品的关系，分购买前、购买中、使用中和使用后4个阶段来思考。”
这里让我看到了消费者购买行为的全貌，分为四个阶段。这也让我看到，市面上绝大多数的营销传播方法背后的缺陷是：太细分了，只局限在某一个阶段、“针对某一个环节”。这样带来的结果是，只是在传播，有没有购买行为，能不能促进销售，就不一定了。
华与华方法将消费者分为四个角色，「消费者四个角色」这个表，让我理解了前文学到的策略和方法存在的目的和意义，不同的策略和方法是在为不同角色的消费者提供不同的“营销服务”。
当消费者处于「受众」的角色，这一角色中人的状态是茫然和遗忘，就像人每天惯性地走在上班的路上，坐公交、地铁、走路时的状态，无意识的。
华杉老师在文中讲道“受众是迷茫的，他并不知道我们，我们通过广告等手段把信息传达给受众，引起他的注意。”
这里让我明白，广告作为信息传播的载体，它的作用是传达信息，创造瞥一眼的机会给处于茫然的「受众」。想要让瞥一眼发生，需要依靠的策略是「超级符号」，「超级符号」是“人人都看得懂的符号，并且是人人都按照它的指引行事”。通过「超级符号」唤醒处于茫然状态的消费者，“引起他的注意”。
当一个处于茫然状态的「受众」被唤醒了之后，可能会进入「购买者」的角色，也可能暂时不进入「购买者」的状态，看了一眼就过去了。而对于被唤醒过，看了一眼就过去的「受众」的特点是：遗忘。表格中写到：“对抗遗忘的方式是：让他记住”，让他记住的策略是：「重复」和「全面媒体化」。这让我明白广告不能停的原因：一旦停了就构不成「重复」，不「重复」人们就会遗忘。「全面媒体化」是在发挥「元媒体」的价值和作用。传播分为「元媒体传播」和「延伸媒体传播」，元媒体是免费的，商家自带的媒体，延伸媒体是需要花钱的，例如户外广告。
华杉老师在文中讲道：“当「受众」被我们吸引，走进我们的店铺，不管是实体店还是网店，他就进入了「购买者」角色。”购买者的状态是：“购买环境中的信息搜集者”。
这里让我明白前文讲到的，营销是在给顾客提供信息服务的含义。现在来回想一下，在线上要买一个东西的时候，需要翻看很多详情页，反复对比，尤其是购买电器的时候，甚至还需要借助第三方平台的测评才能对产品有更加全面的了解，由此才能做出购买决定，规避买不到心满意足的产品带来的风险，整个购买过程的决策成本很高。在线下购买的时候，就需要通过“导购”或“销售员”这个角色来给自己提供信息服务，帮助自己快速地了解产品，并根据自身的情况给出推荐，然后完成购买。
那么在「购买者」这一环节，最关键的目标是：“通过提供信息服务，打动购买，促成销售”。那么如何提供信息服务呢？表格中给到的策略是：华与华方法中的「三个购买」（购买理由、购买指南、购买指令）+菜单思维和终端生动化。
当「购买者」完成了购买，他的角色就转变成了「体验者」。
华杉老师讲道：“「体验者」的状态是：期待及验证心理。有惊喜、魅力品质的产品，（才能）反复购买，愿意传播”。这里的策略重点是：「符号化」和「仪式化」。
在前文学「内部路演及营销教练」的部分见识了华与华提报方案的独门武器：「道场体验」，也就是“在活动现场打造出一个像‘品牌快闪店’一样的体验道场。”
「道场体验」这个极具「仪式感」的活动对人的感官冲击是非常强烈的，能够看到、听到、切实体会到方案（产品）的价值，通过五官的体验，被“愉悦”的感受打动。
过去一直被“物美价廉”、追求性价比的观念影响，认为过度包装和仪式化是一种浪费，把钱都废在了道具上，不如实在一些，把优惠给到客户。这是对的没错，但同时也需要兼顾人性，人是受情绪和感受影响的。并非高端精致的包装和道具就一定能促进销量，而是要在“提供信息服务”的前提下，提供「仪式感」，顾客会通过感受被打动，会记住，会传播，这是在下一个「传播者」的角色中能够实现「传播」的很关键的点。
消费者的第四个角色是「传播者」，传播者的状态是“感性、主动、无意识”，消费者在「体验者」的角色中已经感受到了产品的惊喜与魅力，他想要分享给身边的人，但是他是“无意识的”，没有如何分享的意识，也没有分享什么的意识，在传播的过程中，只会说：这个东西好，你试试看，具体怎么好说不清楚。
这时候就需要我们“设计一句话让消费者替我们传播”。而设计这句话的策略是：“品牌谚语、话语体系、超级符号、超级画面。”
华杉老师在第94页讲到「品牌谚语的质量标准」中第9条：“能被别人乐意引用”，“我称之为「江南春三问」：顾客认不认？员工用不用？对手恨不恨？如果顾客不认，那是你策略不对；如果员工不用，是你的话对销售没用，或者不说人话，他说不出口；前两条对了，对手基本就恨了，好话被你占了。”
这里讲道的「顾客认不认」，就是当消费者处于「购买者」的角色时，在购买环境中处于信息搜索的状态时，这句话，能否打动消费者，让他购买。
“如果员工不用，是你的话对销售没用，或者不说人话，他说不出口”，员工其实是元媒体之一，是企业向消费者传播的媒介。员工在一线实地工作的过程中，会根据客户的反应不断地调整自己的话术，提高转单的效率。如果员工不用，只能说明这句话不好用，不能帮助他提高效率。
这一节给我最大的启发是，在提供营销服务的过程中，要围绕“消费者与商品的关系”站在消费者不同角色的角度思考，从而判断出不同阶段策略的重心。
