品牌从无到有，从占据某个品类到衰落，可以划分为五个阶段：试错期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期。企业应当在品牌的不同时期做对应的事情，从而将品牌生命周期的价值最大化。

一、试错期

试错期是品牌初创仍未进入顾客心智的阶段。

这个阶段的目的是让经营者通过试错获得创建新品牌所需的认知成果。

这个阶段主要做三个事情：验证定位与机会的真实性、使品牌的资源与测试出的机会相匹配、符合精益创业与定位理论。

1.1验证机会与定位的真实性

验证指的是在市场中去检验所做出的品类和定位能否更高效的获客。

可以从价值假设和增长假设两个维度进行验证。价值假设包括：哪些顾客需要你设想的产品？产品的差异化价值应当是什么？有多少顾客需要？付费意愿有多强？增长假设包括：新增顾客或新增销售用什么方式获取？获取成本是多大？顾客终身价值是多少？顾客终身价值与获客成本的比值至少在三以上。

对于试错期的验证要尽量降低验证成本，对于降低验证成本要注意两个原则，第一是认知成果大于商业成果，拒绝虚荣指标，此阶段的品牌传播应依靠公关而非广告，因为公关的可信度更高，可减少非核心客户过早进入而产生负面的口碑，并且还可以防止领导品牌提早介入打压。第二个原则是降低固定成本，维持充裕的现金，一旦固定投入过大或者组建豪华团队可能造成资金断裂且无法调头的局面。

1.2使品牌的资源与测试出的机会相匹配

企业要保证自己所能调动的资源能够支撑品牌要做的事情。比如“营养早餐奶”是一个小企业试出来的机会，但被大企业发现后推出了“营养快线”品牌，后来居上。

1.3符合精益创业与定位理论

精益创业理论可以帮助创业者降低成本，快速试错。定位理论有助于建立相对可靠的假设，排除明显的错误假设，减小试错范围，提高创业效率。

因此，企业应当为新品类恰当命名，首先应宣传物理特性，打造市场的信任，同时降低顾客的门槛，如简化客户选择、采用小包装等。

二、扩张期

当认知成果积累到一定程度，有大量顾客主动找上门，就进入了品牌的扩张期。

扩张期的目标是扩大试错期的市场，加大攻关力度，快速转化客户获取现金流、利润和投资，积累及挑战领导品牌的综合实力。

扩张期要注意四个要点：在无争地带扩张、有序扩张升级信任、大力宣传差异化与热销信息、突破成长瓶颈。

在无争地带的扩张是指采用与领导品牌不同的新区域、新渠道、新媒介、新品类。比如美团外卖优先在二三线城市扩张，订单量超过了先行几年的饿了么。

有序扩张是指在某个维度逐步取得领先，如可先在某市取得领先再成为某省的领先，或者先在某渠道领先然后再到全网领先。

新品牌还要投入更多的力量宣传新品牌热销的信息，从而引起更多媒体的关注和顾客讨论，还可以获得更多的利益相关者的支持。

由于试错期采用的是低固定成本、小团队的方式，扩张期要转成高固定成本，以实现规模经济，这个时候要管控好供应链保证产品的品质，还要提高管理人员的水平，同时要对接更多的投资人获取更多的融资。

三、进攻期

进攻期的目的是和领导品牌正面争夺客户。此时，新品牌会面临从小众跨越到主流的鸿沟的挑战。

进攻期的要点有三个：攻击领导品牌优势中的固有弱点、聚焦、及时传播局部胜利的消息。

领导品牌的特性中往往隐藏着固有弱点，所以进攻者需要重新定位领导品牌，并在传播战中让领导品牌的弱点突出。比如淘宝的优势是选择多，但选择多的固有优势中隐藏着良莠不齐的弱点，所以京东诉求“正品行货”就击中了淘宝优势中的固有弱点。

由于新品牌不可能产生全面的竞争优势，只能集中资源相对于领导品牌形成局部优势，从而不断取得局部胜利，积小胜为大胜。

对于局部胜利的消息要通过公关和广告同时进行宣传，树立品牌势不可挡的声势，吸引更多利益相关者的支持。

四、防御期

防御期是新品牌主导了某个定位，成领导者后需要抵御其他品牌对该定位的抢夺与挤压。

判断品牌是否主导了某个定位要符合两个指标，第一个是心智份额，第二个是市场。衡量心智份额常用的指标是“无提示第一提及率”，市场的指标有销量份额、收入份额、利润份额。比如在手机品类当中iPhone就符合心智份额与市场两个指标。

防御期主要做四件事情：持续创新提高竞争壁垒、跟进竞争对手的创新、识别品牌优势中的固有弱点，主动推出新品牌自我革新、维护和做大品类。

持续创新推出新的产品可以让品牌牢牢占据某个定位，比如Intel和windows不断地推出新产品淘汰老产品。

领导者拥有后发制人的特权，只要及时跟进对手的创新产品或推出新品，那么竞争局面仍然有利于领导者。

如之前所提到的，品牌的优势中也蕴涵着固有弱点，要主动推出新品牌自我攻击，比如阿里巴巴集团推出天猫弥补了淘宝的固有弱点。

在维护与做大品类方面，可以采取推动国家标准建设等方式进行。

五、撤退期

预见到品类不可阻挡的衰退或定位价值不可避免的削减，就需要进入撤退期。

这个阶段的目标是最大化品牌生命周期的现金流折现价值，确保资源及时有效地转移到新的机会上去。

撤退期的经营要点有四个：

1、降低成本，减少品项，仅满足高贡献度客户。比如，柯达用快捷冲印、网络冲印来阻挡数码相机的兴起就是徒劳之举。

2、及时进入新品类启用新品牌，比如美团发现团购不是主流和常态之后，马上转行进入外卖渠道品类。

3、主动出售给领导品牌。

4、不在衰退的品类中打造新品牌，除非像Dyson那样有颠覆性的技术。

对品牌生命周期做一个整体的总结：

结语

1、品牌的生命周期包括试错期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期；

2、每个阶段应遵循其相应的规律和特点。

参考文献：

[1] 冯卫东. 升级定位