《华与华方法》华杉 华楠 著
传播三大原理之二，传播原理。传播就是把传播两个字颠倒过来，不是我传一个东西让它播出出去，而是我播一个东西出去让它自己传开来。
我经常说一句话，广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让顾客去说给别人听。记住这句话，你马上就可以检查一下你们公司的广告语，是一句话给顾客听的话呢？，还是一句顾客也会说给别人听的的话。
不会说给别人听的话，就不能传起来，只是你把它播出去了，他没有传起来。这就是为什么要把传播改成播传。我们找广告公司投放广告，媒介广告公司会给我们讲千人成本，讲到达率，就是说你能到达多少顾客，然后每到达1000个人的成本是多少。
千人成本的传播的总成本里面，它占的权重是多少呢？比如说是100%，那它很重要。但假如千人成本的传播的总成本里面权重只占10%呢？它就不重要了。那它到底占多少？我不知道。
在传播里面，最重要的是什么呢？除了到达率之外，我提出了一个新的概念，叫传达率。就是它能传起来吗？能传给多少人？俗话说，一传十，十传百，百传千，也就是说它的传达率是十倍。比如我说“新东方，老师好”，我花了一元钱使它到达了甲，现在我的一人成本，我们不说千人成本，是一元钱。然后甲把这句话告诉了乙，到达乙我没花钱，是甲告诉她的，那我的一人成本是不是就变成了五毛？如果甲告诉了十个人，那我的一人成本是不是就变成了一毛？
所以，传达率比到达率权重要高得多，如果播给他个东西，他不会告诉任何人的话，那他就没有十倍的效应。如果他能一传十，十传百，百传千的话，就有十倍的效应，这就是传达率的概念。
由于有了传达率的概念，我们创作广告语的标准是什么呢？第一是必须能传送的话，第二是要传得广，第三是要传得久。
传得广是迅速传遍全国、全世界，传得久是最好能传诵1000年，至少要100年，百年品牌就需要能传诵100年的口号。
口语比书面语传达率高
什么样的广告语更容易被传诵，能够不胫而走呢？答案很简单，一定是口语，而不是书面语。所以，我们要讲传播原理，首先就讲到了传播的口语原理。
在看红牛那个例子，“困了，累了，喝红牛”，这是口语。“你的能量超乎你想象”，就是书面语。
口语和书面语是语言哲学的一个基本课题，索绪尔在他的符号学开山之作《普通语言学》里面说，语言学分两类：语言language是语言，speaking是言语。
在广告传播上面，我们用language还是用speaking？当然是speaking，就是我们经常说的，说人话。说人话就是说口语。
在言语的语言学里面，语音又比文字重要，因为语音比文字出现得早得多，是最古老的交流方式。这个又属于人类学和生理学的范畴。在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被人接收。
哪怕你在看书的时候，也是在脑海里把文字转化成语音念给自己听的。
语音还有一个特征，就是口语语音它是属于耳朵和嘴巴的，口语也可以写成文字，也能看，然后嘴巴能说，耳朵都能听。书面语是属于文字的，属于视觉的，属于眼睛的，只有看到那几个字，你才知道它在说什么。在日常交流当中，也很少使用。人们不会把一个书面语去说给别人听。
比如说，现在你在加班，你同事会说，哎呀，来，困了，累了，喝红牛，来一罐红牛吧。但你同事肯定不会跟你说，你的能量超乎你想象，来一罐红牛吧。所以，书面语只有到达率，没有传达率。
人们平时交流不会使用书面用语。传播是一种听觉行为，记住，是听觉。一切基于听觉，基于口语来思考。哪怕我们在创作电视广告的时候，也要当成广播广告来做，把画面全部拿走，我也能达到传播的目的。
我前面提到的小葵花肺热咳喘口服液的广告——
“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦。”
你看，这广告这么流行，它需要画面吗？没有画面，他照样可以独立地成立。有人还把它改编成笑话，说，“孩子咳嗽老不好，多半是废了，打一顿就好了”。这也是传播。
