什么是「口语第一性原理」？
华杉老师在《华与华品牌五年计划》第253页讲道：“任何语言都是先有口语，然后才有书面语。书面语是在口语的基础上发展的。”
有三种语言风格，口语、书面语和广告语言。口语就是人与人之间的日常用语，书面语是主要以阅读和写作场景为主；广告语言则是广告人士的专属语言，既不是口语也不是书面语。
为什么会有「广告语言」这个风格的存在呢？
华杉老师讲道：“蒙牛有一个口号是，“金品质，绿生活”。我又看到有一个做冷鲜肉的，口号是“金品质，鲜生活”。他们经常不愿意用一些口语化的句子，好像口语体现不出品牌的档次来。这背后的原因，跟品牌营销没关系，这是一个社会心理学现象，叫作「自我印象管理」。人随时随地都在做「自我印象管理」，管理自己在别人心目中的形象，这是存在于潜意识里的东西。一般来说，因为知识分子垄断了书面语，所以呢，有些知识分子不愿意用一些劳动人民的口水话，他要用文绉绉的话、书面的话，好像这样才能体现出自己的水平。就像我们要的那种品牌调性，要的那种高级感。要的其实不是品牌的高级感，而是内心对自己的高级感认可。”
这个现象是一个社会心理学现象叫「自我印象管理」，即：每个人都在无意识地管理自己在他人心目中的形象。
这也是让作者对作品「署名」的重要原因，一旦署名，作者会格外地专注、投入更多的事情，因为东西做得好不好，每个人都知道是谁做的，也就有了评价和议论的方向。如果不署名，做坏了就做坏了。
对于广告人来说，那句口号、那个创意就像他的孩子一般的存在。自然而然地会有一种想要通过孩子证明自己的潜意识。或者，孩子的存在就是在表现自己好不好/优不优秀的证据。于是，这句口号不再是关于企业的事情，而是成为创作者自我证明的方式。这就是一个心中贼。
这个心中贼在设计端的表现是，我要艺术、要美学，而非信号；在文案端的表现是，我要说高端黑话，越看不懂就显得品味越高。
这种行为背后首先是心理现象，其次，缺少对语言正确性的认识所致。
华杉老师讲道：“怀特海接着说，我们运用两种不同形式的语言：口语和书写语。书写语的历史不过一万年。作为一种具有广泛影响的思维的有效工具，顶多五六千年。而口语的历史和人性本身一样悠久，是构成人性的基本因素之一。口语是人性本身。口语在它表现于动物和人类的胚胎阶段，其变化是在情感表达和信号之间发生的，它很快成为二者的混合物。在语言越来越精确的发展中，口语保留了这三个特征：「情感表达」、「信号」及「二者的结合」。”
这里让我看到，口语的历史是从人进化出说话的器官以及具备说话的功能时开始的，书面语则是从甲骨文开始的。口语比书面语早很多很多。
其次，口语最重要的是具有「情感表达」、『信号』及「二者的结合」这三个特征。
从他人的一句话中，我们能听出对方的情绪，也能接收到词语本身传递出来的信号；以及情绪与信号结合后的意义。
为什么「营销传播」必须使用口语呢？
因为“俗语不设防”。
我们做的一切都是为了发送刺激信号，打动消费者产生两个行为，买我产品和传我美名。
发送刺激信号的关键是“绕开心理防线”。你在卖东西，别人知道你在卖东西，理智脑会更清醒一些。打动靠的不是理性和逻辑，打动靠的是情绪。
我想到华楠老师说过：“需要非常理性的工作，需要非常感性的呈现。”
