华杉老师讲道：“我之前在讲课中问「品牌存在于哪？」，90%人会说存在于消费者的心里。我再追问他们，心在哪里？是在心脏的地方，还是脑袋的地方？佛家有一句话是“觅心了不可得”。当你用这个问题去问他的时候，他回答的不一定是他心里所想的，他也不知道他心里想的是什么。”
要想回答「品牌资产」是什么，需要追根问底从「存在」层面建立对品牌的认识。
品牌存在于哪？这个问题背后有两个课题，①品牌真实存在的地方；②专业人士认为品牌存在的地方。
品牌≈脑海中闪过的品牌名、品牌logo的样貌、还是某一句曾经看过的广告语、还是某款产品。那这些东西是怎么输入进大脑里，并在大脑内建立神经元的链接的呢？跟学习知识是一样的道理。通过感官识别信息，反复刺激逐渐在大脑的神经元网中建立起对这个刺激信号的认识。
现实生活里，能记住品牌话语的受众并不多，大家只是模糊地记得这个品牌大概卖的是什么产品，这应该就是对品牌全部的认知了。在需要的时候，通过动手搜索或者询问，慢慢才对品牌与产品建立了认识。这也是消费者收集信息进行决策的过程，信息越复杂、越难区分，消费者的选择和决策成本越高。
第二个问题，专业人士认为品牌存在于「心智」里，但谁也说不清『心智』在哪。
华杉老师讲道：“华与华有一个很重要的观点是：品牌不是活在消费者的心中，而是活在人们的「嘴上」。所以，品牌资产，就是人们相互谈论品牌时使用的「原话」。上一讲我们讲，「品牌资产」是能给我们带来效益的消费者品牌认知。我们把“品牌认知”改成：大家相互谈论品牌时的原话。”
为什么品牌是活在人们的「嘴上」”？
华杉老师在《华与华品牌五年计划》讲道：“一切存在者存在的基础，乃是语言，是言说。唯有言说，能让事物存在。产品通过言说，才能推广；符号必须可言说，才能播传。”
说不出来的东西是抽象的、无法描述跟量化，注定是小众化的。其次，品牌需要的是大众传播，只有能被言说的事物，才能被二次传播。无法被言说的东西，一是说不出来，说不出来就没有办法记忆；二是内容无法被播传。
就像华与华的广告一直是华杉和华楠两兄弟，但是大众记不住两个人的名字，看了一眼画面，留下一个印象是：哥俩。所以「哥俩」就是我们一开始规划外的品牌资产。这个品牌资产怎么来的呢？这些看了广告再看见华杉老师的人，都会问：你是哥哥还是弟弟。跟别人推荐时候的描述也可能是：推荐机场打广告的那哥俩。这些话都是大家言说的原话。
虽然我们机场打的广告词是：超级符号就是超级创意。但华与华被大众熟知的首先是哥俩，其次才是华与华的拳头产品「超级符号」。
华杉老师讲道：“这样，我们的「品牌资产」工作就变得非常简单，我总结为两句话，八个字：寻找原话，创造原话。「寻找原话」，是现在大家在怎么说；「创造原话」，是我们去创造新的言说。”
这里让我很清晰地理解「品牌资产」怎么操作，一是『寻找原话』收集起来，成为品牌资产；二是「创作原话」，我想要大众说什么，我就要替他们设计出来。华杉老师说过，“广告语不是说一句话我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话”。
