今天读到的这部分，让我看到了一个「地方品牌」走出地方、走向全国的首要课题是：“让更多消费者认识品牌，愿意因为这个品牌而购买产品”，完成这个课题的关键动作是：“打造品牌超级符号”。

打造「超级符号」的目的是要借助「超级符号」自身具备的功能实现品牌自身的目的，也就是让更多消费者认识这个品牌，愿意买这个品牌的产品。

在本书第37页，华杉老师写道华楠老师对「超级符号」的定义：“超级符号是人人都看得懂的符号，并且是人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至不会思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模购买，还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。”

华杉老师在文中解读，为什么「超级符号」是人人都看得懂，并且人人都按照它的指令行事？因为「超级符号」具有三大功能：“①指称明确、②信息压缩、③行动指令”。

要理解这三大功能就要回归到华与华对「超级符号」这三大功能的定义上去。

华杉老师在文中讲道：「指称明确」“是一看就知道在说什么；「信息压缩」是浓缩巨大的信息量；「行动指令」是行动意志力最强，对人的行为影响力最大，并且影响的人最多。”

这让我想到华杉老师讲道的：“始终围绕最终目的”的道理。

在设计「超级符号」的时候，要始终围绕「超级符号」的功能以及打造「超级符号」的目的展开。也就是说，只有在设计的过程中发挥出「超级符号」的功能，才能借助「超级符号」实现品牌自身的目的。

第一个功能是「指称明确」“看一眼就知道在说什么”，“看一眼就知道在说什么”就要求这个符号是具象的符号，而不是抽象的符号，每个人对抽象的符号的解读都不一致，正所谓“一千个读者一千个哈姆雷特”，这样就无法发挥人类在共识层面对「符号」自带的共同的理解和认识。俗话说，看一眼不用解释心里门儿清，而且大家的认识是一致的。就像看到毛爷爷就自动等于钱。

第二个功能是「信息压缩」，符号之所以能够浓缩巨大的信息量是来自日常生活人们对符号认识的积累和意义的叠加累积出来的，也就是说，这个符号存在的时间越久远，人们对这一符号的认识也就越多，并且在母体不断重复的作用下，深植在人类的潜意识中。就像，最近中秋国庆节快要到了，大街上挂起了彩灯、小兔子和国旗。我看了一眼，我就知道节日到了。

第三个功能是「行动指令」，行动指令是对人的行为有影响。中秋节马上要到了，我看到这些彩灯、小兔子的时候，我情不自禁地想要买点月饼尝一尝，于是因为中秋这个节气，我无意识地就买了上海的特色月饼。一个在中秋节吃的圆形的带馅的东西被称为“月饼”，这本质上是“命名”。“月饼”这个东西寄生在中秋节这个「文化母体」上，成为「文化母体」道具的一部分，在每年的中秋节中不断地壮大这一母体，成为了一种走亲访友送礼必备的道具和文化。

华杉老师解读，「超级符号」能够“轻易改变消费者的品牌偏好，短时间内发动大规模购买，让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友”的原理是：“「品牌三大原理」中的品牌第一原理——「社会监督原理」，即：品牌是一种消费者的风险保护机制，方便社会和消费者监督品牌。为什么消费者会选择知名品牌？因为他觉得知名品牌为社会大众所监督，其犯错成本高，不太会骗我。”

华杉老师在文中讲道：“有些地方品牌，地方人民信任它，是因为对它熟悉。所以，购买是因为信任，知名是通向信任的途径，熟悉也是通向信任的途径。要让一个品牌成为知名品牌，需要巨大的广告投资和时间；而要创造熟悉感，则只需要一个设计，这就是「超级符号」的‘轻易’、‘短时间’和‘一夜之间发挥作用’的原理。”

这里一下子就讲清楚了为什么打造「超级符号」就能帮助一个地方品牌走向全国。

这跟人的购买行为发生的过程有关，人们在买东西的时候，选择知名品牌的原因是为了保护自身的权益，一方面防止被骗，另一方面出了事有人来负责。我们会默认知名品牌、连锁企业有能力也有实力为自身的信誉负责，出了事不会跑路。所以在购买的时候，宁愿多花点钱也愿意买知名品牌的产品。

华杉老师的解读让我明白，购买发生的关键点是：信任。有两个通向信任的途径，一个是知名，另一个是熟悉。知名需要广告的宣传和时间的积累，熟悉则可以通过「超级符号」寄生在人类熟悉的「文化母体」调动人本来就有的对符号的潜意识来打造熟悉感。