《品类创新》成为第一的终极战略52【307】2023-6-11
聚焦四个源点： 1、源点市场、2、源点渠道、3、源点人群、4、源点场景
飞机滑翔式启动新品类，需要避免起步太“大”，而应该保持聚焦，从“小”起步，聚焦四个源点：1、源点市场、2、源点渠道，3、源点人群，4源点场景。
第1，聚焦源点市场。
就是聚集很容易立足且便于未来发展的市场。从实践来看，很多时候并非新品类有问题，而是源点市场选择有问题，导致了新品类推出市场初期反馈不佳。
众所周知，史玉柱重现起步依靠的产品叫脑白金。脑白金早期在郑州等多个城市测试销售并不成功，后来到了无锡市场才大获成功，奠定了进军全国市场的基础。无锡成为脑白金成功的源点市场并非偶然，当地经济发达，购买力强，同时当地人保健意识超前，对保健品的接受度高。
另一个新品类也遇到类似情况。一家四川企业开创了预包装“香辣金针菇”新品类，最初的源点市场是传统喜欢辣口味的市场，例如湖南、重亲等，但市场反响平平；后来无意中把产品销往东边市场，没想到极受欢迎。企业顺势聚焦东北市场，建立起新品类的根据地。
第2，聚焦源点渠道。
通常的看法是，当一个新品类进入渠道越多，销售网络越广，能见度越高时，销量就会越大，所以很多新品类一下子铺开所有渠道，最后效果并不理想。大部分新品类由中小企业开创，没有实力进行全渠道渗透。如果聚焦源点渠道，既有利于企业的资源集中使用，也可以获得更多的陈列展示，试用推广的机会，提高新品类成功的概率。
选择什么样的源点渠道呢？通常是趋势性的渠道，即成长性较好，符合未来趋势的渠道。比如，线下渠道里的便利店。相比线上，便利店的地理位置更靠近消费者。线上渠道的选择不多，如小红书，抖音等内容平台，或天猫、京东这样的电商平台。
像“每日坚果”品类起步初期选择水果店、烘焙店作为源点渠道，是因为这些渠道非常符合每日坚果作为早餐消费者场景的特点。
第3，聚焦源点人群。
源点人群就是找到对新品类有刚需的高势能群体。任何一个品类都面临着一个问题：潜在消费者由多个不同的消费群构成，以谁作为首要群体呢？
在体育用品中，体育明星就是高势能的源点人群。阿迪达斯作为足球鞋的品类代表，覆盖了全世界几乎所有技术派足球明星，这些明星穿着阿迪达斯的足球鞋参加全世界各种重要比赛，通过电视直播影响更广泛的潜在消费者--足球爱好者。
全球最大的社交网络平台Facebook始于哈弗大学校园，时间是2004年初，同时期的社交网站有它的竞争对手Friendster和MySpace，它们则不同，在起步时则面向于所有人开放。在Facebook推出后不久，很多哈弗大学的学生都注册使用了该网站。然后，Facebook进入常青藤联盟，这是美国最著名的8所院校的联盟。后来，Facebook才向所有大学生开放了自己的网站，无论他们毕业于哪所学校，都可以申请注册账号。到2006年，Facebook才向所有人开放。与此同时，Friendster和MySpace却开始走下坡路了。
聚焦源点人群还有更多的战略意义。比如，进行产品的测试和完善，这是从0到1的最关键的一步。而且，对新品类很有兴趣的源点人群，可以作为第一批KOL（关键意见的领袖），影响其他人群。
第四，聚焦源点场景。
每个成熟的品类会有多个消费场景，但新品类推出初期应该聚焦设计一个源点场景。通过源点场景推广品类，固化消费场景，唤起潜在消费者对新品类的消费需求。
王老吉向全国推广“凉茶”这种预防上火的饮料时，初期聚焦了“吃火锅”的重度需求场景，加速了新品类的普及。
虎邦辣椒酱则聚焦外卖场景，并为该场景设计了小包装，培养了忠实的消费者群体，使之从众多的辣酱品牌中脱颖而出。
红牛在国内推广能量饮料新品类的时候，早期重点聚焦出租车值夜班场景推广，在需要预防疲劳驾驶场景中快速扩张。斯巴鲁开创四驱车新品类之后，聚焦雪地场景进行传播推广，突出四驱车雪地行驶不打滑的优势，以及由此带来的湿滑路面行驶的优越性，激发了人们对四驱车的需求。
