这一节让我对华杉老师经常提到的「积累」有了更深刻的理解,理解了「重复」「积累」和「资产」这三者的关系。重复做的事情能够形成积累,积累的时间久了也就成为了资产。投资这件事就是这么简单的道理,找到一个标的,日复一日年复一年地重复做下去(定投),积累和资产也在做的过程中逐渐地涌现了出来(复利)。
华杉老师在本书第181页讲道:“我们每年、每月、每周、每天重复做的事情,决定了我们的人生。我们要把人生活得尽量地重复,这才是滴水穿石,坚持不懈,日日不断。”
文中写道:“华与华方法的每一句话,都是从成本和投资这两个方面出发。我们的每一个动作都是对品牌的长期投资,都是品牌资产的重复和长期积累;如果不能重复,就没有积累,不能形成资产,只做一次的事情,我们就不做。”
这两段解读让我再次对本书第16页讲道的“做品牌,并不是一个品牌问题,而是一个经营问题,是一个做人做事的哲学问题。”这段话有了更深刻的体会。
做品牌和做人一样,做品牌更像是做人(企业家)的外显,企业家是个什么样的人,做人的标准和原则是什么,无一例外地呈现在了做品牌上。
这也让我对自己每天重复做的事情有了更深的理解,每天重复做的事情本质上是对人生进行的投资,自己通过重复在进行积累,而这些积累也会在重复的过程中形成资产。也有了判断一件事是否要重复的标准,也就是问自己:这件事足够重要吗?它能不能重复,如果能重复就做,不能重复就不去做。
做品牌也是同样的道理,品牌类比人,品牌的营销活动=人的日常活动。当一个品牌不断地变换营销活动,就像一个人每天在做不一样的事情,每次做都需要重新学习、重新练习、重新准备,然后接着做下一件不一样的事。这样类比的时候,就能感受到做不一样的事情背后隐含着巨大的投入成本,而这些成本最终因为没有重复,而无法形成资产,反而陷在不断地投入,产出很少的循环里。
文中写道:“营销日历是安排品牌一年的行军节奏。这样固定下来,有两个好处:降低成本和形成资产。”
西贝一年营销日历的行军节奏是,每年年初情人节“亲嘴打折节”,4月春天是“香椿莜面”,6月是儿童主题一直到暑假结束,9月开始是那达慕草原美食节,秋天吃牛羊肉进补,一直到来年的情人节。
西贝这样通过年复一年的重复固定下来了这些事情和对应的时间节点带来了什么「品牌资产」呢?
文中写道:“这一个个营销日历已经形成了消费者口语报道,也就是品牌言说。这就是西贝的品牌资产,每年顾客对它有期待,而且有美好的回忆,成为顾客人生的一部分。”
这也就是华杉老师在本书第181页写道的:“营销日历时间节拍的驯养,驯养的意思是要建立联系,其中很重要的就是时间上的联系。”
通过重复,年年到点就做主题活动,消费者渐渐地也就熟悉了品牌的这些动作和活动,也就无意识地提前的规划自己的时间和做准备,准备到点就去,去了就产生回忆,成为可言说、可描述、可讲述的人生故事。
通过「重复」持续「积累」形成「品牌资产」,也就是不断积累「消费者口语报道」的过程,其实对应的是「华与华品牌文化理论」中的「人生财富」的部分,即:“进入了消费者的生活,成为他们生活的一部分,甚至成为他们人生的一部分、生命的一部分”。
当品牌融入消费者的「人生财富」的时候,在时间的作用下,能够成为“文化”、“风俗”,会有越来越多人卷入,这其实也是「百年品牌」的形成过程。