『传播』在企业经营活动中是一个「花钱」的事，对于企业来说，如果让花的这笔钱没白花，能够积累形成『资产』是关键，因为这样能够降低企业的经营成本，一方面以更低的成本建立品牌，另一方面营销传播成本低了，整体经营成本也低了，就可以把产品价格降下去，这样销量会更好，这是一个正向循环。
形成「资产」又回到了对『品牌资产』的定义上：“品牌资产是能给企业带来效益的消费者的品牌认知。效益是两个方面，一是买我东西，二是传我美名。买我东西要有购买理由，传我美名就需要他记忆、谈论和传送的符号、话语和故事。”
也就是说，做「营销传播」这件事最终要服务于积累『品牌资产』，要为企业带来「效益」。
华杉老师讲道：“我们传播的目的是什么？你也许会说，我们要建立品牌，我们要有好的品牌形象。你会提出很多很多的目标。也许这些目标都对，但是，所有这些都不是我们的最终目标，我们的最终目标是要顾客购买我们的产品和服务。如果达不到这一点，那就是所谓的叫好不叫座。你也会提出来，那我们能不能做出一个又叫好，又叫座的东西？这个说法还不够准确，应该说我们要做一个先叫座，然后叫好的东西。叫好是什么时候叫好？是在使用了产品和服务之后叫好。如果在之前叫好是什么？是对你的广告叫好。但是，没买你的东西。开始直接要叫座，叫座之后使用了产品，体验了产品之后，觉得太好了，然后叫好，也就是向他的亲朋好友去说你的产品和服务好。是不是跟我们前面讲的品牌资产原理联系起来了？我们要两个效益：一是买我产品；二是传我美名。那么这两个效益是什么？都是顾客的行动。第一是购买的行动；第二是向亲朋好友推荐的行动。”
这段解读首先端正了我对「传播」的认识，『传播』的最终目的是“要顾客购买我们的产品和服务”。在做『营销传播』活动的时候要遵循的原则是：「先叫座，再叫好」，这又是一个先后次序问题，也就是说，『营销传播』活动在策划时要先达到让顾客「购买」、『使用体验』这样的行为，然后才是策划「叫好」的方式，也就是如何让他们向身边人的宣传。
现在市场上大多数出圈的广告都属于“叫好不叫座”的广告，广告拍的很好，活动很盛大，但是在做广告创意、做传播的时候，没有「以终为始」的视角围绕「传播」的『最终目的』进行策划，这样的广告虽然出圈了，但是没有顾客的行动反射，更多的像是对品牌的宣传。这种方式对于成熟的大品牌来说，玩得起。但是，对于中小企业、资金实力不够雄厚的企业来说，这样昙花一现地一次盛大活动，不仅烧钱，而且因为不能持续，像烟火一样，出街结束之后大众/互联网就忘记了，可能只有现场参与活动的一小撮人会对活动留有记忆。
华杉老师在《华与华品牌五年计划》中讲道：“在经营里面，成本可以说是企业唯一应该考虑的事情。我们考虑的所有事情，最终都要归结在成本上。德鲁克说，创新就是30%以上的成本领先。马斯克发火箭能回收，这是创新，这创新能有用，是因为它降低了成本。所以，一切经营问题都可以归结于成本问题。”
这里让我捋清楚了，之所以在做『营销传播』活动的时候，要以「顾客购买我们的产品和服务」为最终目的，是因为这样能给企业带来效益，也在这个过程中积累了「品牌资产」。积累『品牌资产』的目的，一方面是可以将花钱的行为转变为投资积累起来，未来从投资中获得收益和利息；另一方面，降低了企业经营成本，以“更低的成本建立品牌”。这样所做的一切行动都积累了起来，没有白费。
在做营销传播活动的时候，如何策划让顾客直接诉诸行动呢？
PS，没写完，先上班。
