今天我们来探讨消费心理学中另一个有趣的话题，叫损失规避。
我们先来做一个很好玩的实验。我出两道选择题，你只能选择其中一。
A选项，你有100%的可能性，获得1000块钱。也就说你这1000块钱，你现在就可以直接拿走，不用问我心不心疼。
B选项。只有50%的可能性，你需要扔一枚硬币，正面朝上你就拿走2000块，但是如果是反面朝上，那你一分钱都得不到。
请问，你选A还是B？实验结果是，大多数人都选择A。
这个实验结果不是我编的，是曾经获得诺贝尔奖的著名心理学教授，丹尼尔·卡内曼做的实验，84%的人选择了A。
如果你做过计算的话，你会发现，B选项的预期效益和A选项是一样的，按照经济学来计算，1000×100%等于1000元，2000×50%也等于1000元。
如果人是理性的，选A和选B的人应该一样多，但是大部分的人却是选择了A。听到这里，你应该明白了，人有时候做的决策，并不是都是理性的，让你作出这个非理性决策的原因，就是因为损失规避的心理在作怪。
如果说损失规避你不容易理解，那我可以换一个说法，叫做：得失不对称效应，这种现象在生活中比比皆是。
有一次，一个人在路上捡到100块钱，很高兴，但是等他回到家，看到活泼可爱的女儿奔出来迎接他，就很快把捡到100元钱的事情忘到脑后了。之后又有一天，他放在口袋里的100元钱不知道什么时候丢了，尽管钱不多，但那种懊恼却一直萦绕着他。那一天上班，他的心情都很糟，一直到下班回到家，女儿迎上来，他还开心不起来，心里一直想着这件让他懊恼的事。
说到这里，请你想一想，对你而言，捡到100元的高兴和丢失100元的痛苦，哪种感情会更加强烈呢？通常，丢失100元的痛苦要大于得到100元的高兴。
这种现象就叫损失规避效应：相同的一样东西，人们失去它所带来的痛苦要大于得到它所带来的快乐。因为我们更在乎“失”，我们也就有意无意地尽量避免“失”，这就是损失规避。
这种得失的效应往往是不对称性的。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效应是同样收益所带来的正效应的2.5倍。
比如说，你炒股票，赚了1万块钱，可能你没什么特别大的感觉，但赔掉1万块钱的时候，你就心就疼得要命了。所以很多人炒股被套牢，主要是因为亏钱了不愿意割肉，而主动选择被套牢的。
再比如很多赌徒之所以陷进去出不来，就是刚开始的时候输了点钱，想捞回本，结果越输越多，最后欲罢不能，本质上也是损失规避的心理在作怪。
规避心理是人类的一种自我保护心理，在今天的商业社会里面，这种有趣的现象还非常的多。
比如著名“傻子瓜子”开始创业时，顾客买瓜子，都是一点一点往上加，这个过程会让消费者很满足，但如果你换一个方式，一开始抓一大把再称量，然后慢慢减少，客户就会很不爽。
理解了损失规避，我们如何应用到商业中去呢？这里给你三个策略。
第一个叫避免损失描述。
有个卖水果的网店，过去水果都是免邮费的，后来因为物流成本上升，快递公司要求每公斤增加5块钱的快递费，这个网店于是告诉顾客，因为邮费上涨，上涨的邮费买家来承担，这样一来，很多买家都不干了。而另一家卖同样水果的网店呢，是这样告诉顾客的，说亲们，水果涨价了，每公斤水果要增加5块钱，很多买家都欣然接受。
为什么会这样呢？因为第一家网店会让顾客觉得，花钱买的水果，还多了额外的邮费，这个邮费是不能吃的，他们之所以这么抗拒，其实仅仅是因为对这种突如其来的损失的本能的规避。而第二家网店改变了描述，会让顾客觉得，我增加的这5块钱，还是花在水果上的。
第二个叫做激发损失预期。
有一个做化妆品的老板，为了让经销商主推他的产品，在年初，就给每个经销商发了一万块钱，并对经销商说，这是预付给你的提成，如果今年你的销售额达到10万，那这个1万块钱就是你的，但如果销售额达不到10万，那你得要把这1万块钱退还给我。
你猜结果怎么样？年底一结算，所有经销商的销售业绩都远远超过10万。这个就是利用了经销商损失规避的心理采用的策略。
用“预付提成”的方式，把奖金先发给你，没做到，再还给我。那这些经销商手上已经拿到了这1万块钱，揣得时间长了，他就会觉得，这钱是他的，你让他再吐出来，他就会很痛苦，所以他会为规避这个损失去努力卖产品。
再比如很多商家，都会送给顾客一些有期限的优惠券，顾客一看快过期了，赶紧去消费，不然就白白浪费掉了。这也是利用了顾客规避损失的心理。
第三个叫做打消损失顾虑。
现在网店的七天无理由退货，其实就是打消顾客损失的顾虑，实体店也是可以这么做的，比如你是卖家具的，消费者买家具时，会担心坏了怎么办？那你也可以采用这个做法，提供7天无理由退换，消费者购买后，如果不是因为质量有问题，来退货的人是寥寥无几的。
再比如消费者很喜欢你的这款电饭锅，想要买，但是家里已经有了，丢掉太浪费了。你可以提出以旧换新的服务，旧电饭锅抵值100元，这比你直接在电饭锅打100块钱的折扣，对消费者来说更有诱惑。
听到这里，你应该明白商家以旧换新的套路了吧。
好了，最后我们小结一下，在运用损失规避时，你可以这么做，第一避免损失性描述。第二叫激发损失预期。第三打消损失顾虑。
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