一、调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪
华杉老师讲道：“如果你自己不到现场，不养成有事没事总爱泡在现场的习惯，你就不是一个合格的商人。因为调研报告没有现场的语境。一切秘密都在现场，不进入现场语境，没看见销售现场的环境，没看见商品的陈列展示，没看见消费者的一举一动，没看见购买过程，没看见使用过程，没看见使用后消费者对商品的处置和评价交流过程，那么，你从调研报告上看到的，只是一分皮毛，九分误导。调研的关键就是你要了解消费的故事，这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪，所有的都能历历在目。因为对产品的策划、销售的策划，就是编写消费故事的剧本，如果你脑子里没有故事，只有数据，你就什么都不会。”
华杉老师这里的解读再次让我认识到『现场』的重要性。调研报告只是抽象的数据总结，而现场是真实的购买场景中有真实的人为产品/服务买单了。「买单」这个动作说明整个销售环节中有打动消费者的地方，这些地方是消费者认可的、也是商家提供的服务。这些发生在现场，单看阅读报告中的数据和关键词，完全体会不到，因为没有情景，情景必须在现场亲身体会。
其次，要知道到「现场」注意些什么。现场是一个信息量很大的地方，有人物、事件、关系，自己既要沉浸其中，又要抽离出来梳理整个销售场景。比如，在一家母婴店中，有老板、店员、消费者三大角色；门店提供跟孩子相关的产品和游泳、洗澡服务，妈妈带新生儿来门店洗澡是因为很多妈妈不会给新生儿洗澡、以及洗澡的流程太过繁琐，半岁到1岁之前在门店洗澡更方便。这个故事是我没有去到门店，没有跟店员交流完全不知道的故事。
这部分给我最大的启发是，身为产品的生产、制造、销售方不要活在「数据」中，被数据束缚，而是要活在真实的场景中。一旦走向销售场景，就能看见产品/服务值得改善、可以改善的地方太多了，现场就是这么奇妙的地方。非常有趣。
办公室对于老板、策划人员，只是安静下来整理、思考走市场所见所闻所感的场所；想把生意做好，方案做好，更多的时间精力还是要泡在现场，销售现场的各个环节都有改善的空间，永远都可以做得更好。
二、一切智慧都在历史中，行业竞争史调研
华杉老师讲道：“一切学科都是历史学，今日之认识，只是代表该学科的历史。一个行业，也是从它的过去走到今天。这个行业里一代一代人的智慧、经验、教训，全部都在历史里。所以我们面对任何一个行业，首先要看它的历史。熟悉它的中国史是必需的，能更多地了解它的世界史就更棒了。通常来说，行业的历史智慧就够你用了。因为这个行业已经绞尽了一代又一代先驱先烈的脑汁，我们为什么不去先汲取他们的智慧呢？”
我在这里理解了华与华做「案头研究」工作背后的目的。这里也启发我，进入任何一个行业首先要看它的历史，历史分为中国史与世界史。我之前进入一个没接触的行业，特别是不在自己平时生活涉猎范围内的行业，心里没底，没底的原因是不知道『起手式』在哪，也就是从哪开始，以及如何分配重心。这里让我明白，有两大重心，一是调研现场，二是进行行业研究。
最近最大的体会是，社会中存在多个行业，有趣的是：每个行业的发展阶段、发展进程并不一样。就像广告/咨询业还处在「手工作坊式」的阶段，师徒制，而非生产制造行业的智能工厂流水线。就像，美妆、快消、餐饮行业非常卷，但还有很多行业发展缓慢且落后。
首先是行业内前辈们的绞尽脑汁，其次是通过跨行业可以窥探到自己所在行业处于发展进程中的哪个阶段，未来会走向哪里。
华杉老师讲道：“乔布斯时常引用毕加索的话：‘聪明的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃。’奥格威说：‘搜寻全世界，把最好的创意偷来。’不要以为偷的技术含量低，偷的技术含量有两大关键，一是你知道偷什么。历史资料浩瀚如海，你得知道哪个有用，你要偷到这行业的本质，而不是找来一堆戛纳获奖广告，偷一堆没用的‘创意’；二是你的实力要和你偷的对象相当，你照搬照抄刘翔的跨栏技术，要和他跑得一样快才叫你会抄会偷。否则，就成了东施效颦。”
这里首先端正了我对『偷』的认识，其次也让我看见「偷」是有技巧的。
我发现自己还是有点抵触『偷』和「模仿」的，因为会觉得好像没啥新意，这是『心中贼』，在意他人对自己的评价。当看到别的项目做的动作有效，马上学习往自己项目上套。套的关键是：得知道有用的关键点是什么；其次，要符合项目当下阶段发展的情况。
这让我想起，有时候会听到一种评价的声音，就那几个套路，套来套去。有趣的是，虽然眼巴巴看着就那几个套路，但旁人就是学不会，套不进去。就像练功一样，第一阶段是学招式，第二阶段是每天重复练招式。即使招式全公开，就像卖油翁一样，就是把油倒进瓶子里，这个动作我的脑子理解了、眼睛看见了，但身体就是做不到，因为得「行动」、得练习，练到和卖油翁一样的实力，才能套进去，也就是瓶子中间放个钱币倒油，钱币不沾油。
我现在渐渐感受到，看见和做到是两个维度，两重境界。没看见之前，完全不知道要往哪个方向去做；看见了、知道往哪个方向做并不是结束，而是新的开始，并且是漫漫长路的开始。因为会宰牛跟庖丁解牛中间相差十万八千里，是重复练习跟时间积累的结果。
华杉老师讲道：“行业竞争史就是这些年各个品牌都做了什么，有什么此消彼长的变化。把各品牌的举措和市场竞争态势的变化对应起来研究。把这个过程里的所有节点，比如说在这个时候它推出了什么样的广告片，把这个广告片对应起来。用这样的方法，往往你很容易就能得到最有价值的东西。当然，很容易的前提是你有判断力。我有一个经验——一个好的策略，是一定可以用五十年的。在本行业的过去十年中，那个可以用五十年的策略，一定有人用过。他一定不会坚持，会在大概3年左右的时间扔掉。因为坚持走正确的道路，比找到正确道路要难得多！”
这里让我明白了进行行业研究的关注点，行业史中散落着被品牌抛弃的金子，我的任务是把它从浩瀚如海的信息中找出来，这也就是：找到正确的道路；其次更重要的是监督企业持续用下去，也就是持续走正确的道路。
华杉老师讲道：“刚走上一条伟大策略的正确道路，你会有突飞猛进的感觉。半年后、两年后，没有那么突飞猛进了，而这时当事人已经习惯了突飞猛进，进步慢一点，他就不习惯，就发痒，觉得或许换一招，换一条路，好的道路。现有的正确道路，是在新的量变中积累新的质变，坚持下去，才能够统一天下。绝少人有这个洞察判断能力。策略就像爱情，碰上了对的人，干柴烈火，气势如虹。之后就归于平静。这平静中，本孕育着爱情的结晶，孕育着一生的幸福。但有人会觉得没感觉了，要离婚，要再找别的人，重新燃烧。人们往往不知道，没有别的人了。失去的，才是最珍贵的。”
我在这里体会到了『不忘初心』这个口号的深意，走着走着会被眼前的喜悦和安逸侵蚀，忘记了初心。另一方面是人性的弱点，人喜欢刺激，而非平静。无法享受平静的原因是无法在平静中体会平静的喜悦，这种感受很难言说，必须得亲自体会。绝大多数人会觉得重复的事情很枯燥，但其实每一次重复中都有细微的变化，能够从中感受到这样的变化的人，自然能够坚持下去。
突飞猛进、气势如虹、兴奋刺激是非常态的，常态化的是：平静。发展的规律是螺旋上升的，量变只有积累到质变的程度，才会出现一次突飞猛进，结束后又会回归平静。平静是低耗能的状态，也是持续积累最好的状态。
我想起华杉老师的话：没有一劳永逸，只有持续获取。
