【学习分享】市场营销（40）——购买行为学习总结
【课程】圈外商学院
学习了顾客行为的两大因素，为什么购买以及如何购买，可以用两句话总结：
第一句话来自于彼得德鲁克，他说的是顾客真正购买的从来都不是你认为自己在销售的那个东西，那这句话告诉我们要了解顾客为什么购买，顾客要购买的那个东西到底是什么。
第二句话说的是如果你想要取得成功，并且增长你的业务和收入，你就必须将你营销产品的方式与你的潜在顾客了解和选购你的产品的方式二者匹配起来才行。这里边体现的就是人们如何购买的这样一个最基本的思想。
1.为了理解和分析顾客怎样购买，我们可以通过一个过程模型展开分析。其中包括以下几个主要的环节:问题的确认、信息搜寻、备选评价、决策、购买后评价。
⒉.通过洞悉"顾客为什么购买?"，了解顾客要解决的真正问题后，我们还要在“问题的确认"阶段识别问题发生的确切场景，从而锁定实际的营销机会。
3.在信息搜寻阶段，营销人除了要知道顾客偏好的信息渠道来源，还要根据产品中搜寻属性、体验属性、信心属性对应的价值感知时机的差异而设计不同的营销沟通策略。
4.在备选评价阶段，消费者依据产品的价值而对备选产品进行评价。营销人要理解价值评价中的“相对论”，并相应地为自己的产品设计一个具有比较优势的情境。
5.在决策阶段，可能会有多种不同角色的DMU's并发挥各自的作用。营销人需要识别这些DMU's，并据此发掘可能的营销挑战和关键的商业机会。
6.在消费者的购买后评价阶段，企业要预见到可能发生的认知失调，并提供帮助消费者实现正当化所需要的信息，从而确保重复购买具备发生的前提基础。
通过上一节课和这一节课，我们已经体会到消费者之间的存在的诸多差异，对消费者的深入理解将帮助我们更好地制定营销战略。
在下一节，我们将介绍以顾客为基础的营销战略决策，开启STP营销的主题，即如何面向不同的顾客进行市场细分并且选择目标细分市场。
