这一节给我最大的启发是，做城市品牌和做企业品牌是一样的思考逻辑，战略—创意—传播。
起手式是盘点资源禀赋，从资源禀赋中确定「战略定位」，然后是对战略定位进行解释说明，它的成果物是「事业理论」和『产品科学』。解释说明之前需要进行「研究工作」，对资源禀赋的研究，对战略定位背后理念的研究等。这些确定之后是对「口号」的创意、符号的创意、品牌角色的创意，再是对元媒体的构思、对内对外传播活动的构思。
华杉老师讲道：“在我们做一个城市的品牌营销前，我们制定了三个目标。第一，让本地人引以为豪。这是「由内而外」策略，先从本地人抓起。第二，让旅游者纷至沓来。因为城市营销的目的，是要吸引旅游者。第三，让投资者踊跃投资。也就是招商引资。之前华与华做的「我爱北京天安门正南50公里」的固安工业园区，就是一个对投资者打的广告。”
我这周对目标/目的的体会更深了，因为我发现自己“做的时候不知道自己在做什么”，是因为自己在做之前没有想清楚「目的」是什么，就会发散地、漫无目的地乱撞，这其实是一种浪费。我之前觉得我没做过这件事，我怎么知道它的目的是什么。我现在才明白，我有一张嘴，我可以先问一下，问deepseek也好，问做过的前辈也行，这样做的目的是先领取一个「框架」，对这件事有一个基本的认识和预期。同时不被这个框架框住，在边做边摸索的过程中，形成自己对这件事的认识和框架。
还有在带领团队的时候，没有目标和目的的组织是散乱的。领导者最重要的是要设置一个有感召力的目标，这个目标能让团队的成员看到前进的方向以及对结果有期待和想象空间，这样大家才有动力并且朝着一个方向思考、创造跟迈进。
做城市营销的三个目标，让本地人引以为豪、吸引外地游客来旅游、安居，吸引外商来投资。做企业品牌也是同样的道理，让企业内部的员工引以为豪，让同行和外面的人跃跃欲试想要加入这个企业，让客户因为和这样的企业合作而感到自豪，仿佛脸上贴金了一样。
华杉老师讲道：“我们的任务和目标成果，主要有七个方面。第一，新产业及新公司的进驻。第二，就业机会的增加。第三，新移民和旅游者的涌入，最好能实现人口净流入，这样经济等方面也会有提振。第四，城市建设和生活水平的提高。第五，环境的保护和治理。第六，土地的升值。第七，政府财政收入的增加，这也是我们地方政府的主要任务之一。”
这三个目标具体拆分成7个方面，这是思考实现目标的方向和指标。这里也让我拥有了政府一把手的视角，在思考城市发展和建立的时候，市委书记、市长，他们关注的是这些目标和方向。
这些目标、方向和指标明确了之后，具体怎么制定战略、实施战略呢？
华杉老师讲道：“如何制定一个区域、一个城市的产业发展战略呢？我们使用的是迈克尔·波特的「钻石模型」理论。「钻石模型」包括四个要素：第一是「生产要素」。就是这个地方有哪些生产要素；第二是「需求条件」。第三是「相关产业」和「支持性产业」；第四是同行的竞争状况。根据这四个要素，政府来做研究策划，找到产业发展的方向，再确定什么是最好的启动机会，然后开始正式执行。”
说白了，还是盘点城市自身的资源禀赋。一共有四个维度，一是生产要素，天然、人力、知识、资本、地理、基础设施……二是需求条件，“本国市场对该项产业的需求”。三是相关产品及支持性产品，“同该产品的相关产品的协同关系”。四是同业竞争状况。五是机会。
从战略层面把资源禀赋盘清楚，然后是对战略的拆解和各个板块的策划。
对于「道真」这个城市来说，它的资源禀赋是：地理优势+自然优势。
因为道真—重庆高速公路的修建，让重庆到道真的路程从过去的2天变成现在的1.5H。这样一下子，道真就成了重庆的郊区公园一般的存在。加上道真的「资源优势」，森林覆盖率61.58%，空气质量非常好，这是天然的旅游胜地。
基于此，给道真提出的城市定位是「全域森林康养」。
这个词是怎么来的？
华杉老师讲道：“「城市康养」是一个大流量的词。根据之前「全域旅游城市」的叫法，「全域森林康养」是我们做的一个新的词语组合，这样我们就建立了一个新品类，在华与华的方法里，这叫「建立新品类，赢得解释权」。我们怎样做解释的呢？我们研究发现，森林疗养效果最好的有四种树：松树、杉树、柏树，桧树。而道真森林的主要树种，就是松树、杉树、柏树，特别是杉树。我们对松、杉、柏进行来一个重新包装，叫作「康养三友」，这个命名方式运用了华与华的「文化母体理论」，它的文化母体是什么？松竹梅——岁寒三友。松杉柏，就是康养三友。那么这就是我们为道真县，做「全域森林康养」的产品科学和事业理论。”
「全域森林康养」是组合来的，首先「康养」是个大流量词，结合道真森林资源的资源禀赋，再加上「全域」的说法，就组合成了这个新词。我们提出一个新的词语组合就是一个新的品类，也因此拥有了对这个新品类的解释权。
怎么解释？要对「森林康养」这个理念进行研究，发现道真的森林资源覆盖了3种森林疗养效果最好的树木：松树、杉树、柏树。同时，也为其找到了「岁寒三友」的文化母体，目的是好记，降低记忆成本。这个研究的过程也是构建产品科学和事业理论的过程。
华杉老师讲道：“在战略定下来后，我们还提出了一个强有力的口号：要想身体好，多往道真跑。因为我们要吸引重庆的人，每周末都来道真旅游度假，最好在这里买房置业，退休后到道真居住养老。这样地方经济也就发展起来了。”
华杉老师这里的解读让我看到，口号是对「战略」的承接。道真的战略定位来自区域资源禀赋和资源资源禀赋，距离重庆1.5小时车程。首先是吸进重庆人来道真旅游，然后才是重庆周边的其他城市来道真旅游，是这样一个由内向外的宣传、传播过程。
华杉老师在《华与华品牌五年计划》中讲道：“理想的口号有9条标准：①包含行动；②包含品牌名；③陈述事实，且事实有感染力；④押韵；⑤愉悦感；⑥下断言；⑦尽量简短；⑧注意运用特殊的句式和字词。”
华杉老师讲道：“在设计道真的超级符号时，我们同样要找到它的文化母体。道真还有一个资源，它是世界「傩戏之都」，那里有一个「傩文化」主题公园，叫作「中国傩城」，是道真投资最大的一个项目，整体形成了傩文化中心。傩戏是从原始社会传下来的，全世界各个地方都有类似的傩戏，中国，韩国，日本，北欧都有。但道真的傩戏，有一个最大的特点，就是面具的眼睛能动，通过牙齿来操控，面具的嘴也能动，显得非常灵动。所以，我们就从傩戏面具里，取出「眼睛」的元素做设计，而且“道”字上面也有两点，把眼睛放在上面，叫作“道真之眼”，这就诞生了道真的「超级符号」。”
做战略也好、创意口号、符号、品牌角色、营销日历活动也好，所有的起手式是：盘点资源禀赋，从中寻找文化母体，加以改造，实现品牌寄生。
道真的符号来自傩戏，傩戏的历史追溯到原始社会，道真的傩戏的特色是“会动的眼睛”。于是把眼睛抽取出来跟「道真」的字标结合，创意了道真的超级符号。
道真的品牌角色「歪嘴秦童」也来自傩戏，「歪嘴秦童」与道真的超级符号“道真之眼”结合成了道真的旅游导游形象。
华杉老师讲道：“有了这一整套东西，我们下面就要发布了。首先，我们在县里召开了「城市战略和品牌形象」发布会。然后，从「元媒体」（自有的、能免费用的媒体）开始，对全县人民进行宣传。道真县的宣传部门非常给力，在县城各乡各镇的高速公路上，尤铺天盖地贴满了标语：“要想身体好，多往道真跑”。要让本地人引以为豪，还要给本地人创造一些可以使用的「元媒体」。我们在道真开设了很多「城市礼品店」。在道真县最好的酒店，两江假日酒店的大堂，由政府的平台公司，率先开了一间「城市礼品店」。很快，就吸引到民营企业来投资合作，开在了全县境内。不仅游客可以购买，本地人也可以把这些代表道真的礼品，送给来道真的亲朋好友。这就是让本地人引以为豪的「元媒体」。同时，道真所有的特色农产品，也都打上了「道真之眼」的品牌符号。”
口号、符号创意好了之后，要规划元媒体进行品牌资产的投资和宣传了。具体的动作是：开品牌形象发布会，把品牌形象应用在元媒体上，开设城市礼品店……要让道真县的本地人知道、熟悉、用起来，然后才是对外传播。
「城市礼品店」是一个非常好的城市品牌宣传的窗口，政府投资可以开设在机场、高铁等交通枢纽，以及城市内大型景区、商业中心，充分满足本地人和外地人买『伴手礼』的需求。去年在新加坡要送客户伴手礼的时候，根本没得选，最终大家买的是TWG的茶叶。
华杉老师讲道：“我们就要对外传播，但华与华不叫传播，叫「播传」，我们「播」的东西一定要能够「传」起来。方法还是我们的老套路，我们也给道真找到一首能够传遍全中国的歌，就是“我在马路边，捡到一分钱”，这是所有中国人都会唱的歌。我们购买了这首歌的版权，把它改编成道真的广告歌。我当时准备请人来演唱这首歌，但听来听去，都觉得没我唱得好，而且我也想唱。于是一不做二不休，就诞生了第一条由华板亲自出演、演唱，华杉的弟弟华楠导演的，华与华兄弟为家乡道真创作的广告片。而且在2022 年、2023 年、2024 年连续投放了三年，遵循了华与华的广告投放的三原则：药不能停、药不能换、药量不能减。”
在对外传播中，这里有三大关键动作：①广告歌、②广告片、③广告投放。
我之前不懂，一个区域品牌或是一个B端渠道品牌要怎么出圈。我现在才明白，最好的方法就是打广告，打广告的关键是吃药三原则，打广告之前准备好广告歌和广告片的创意。
华杉老师讲道：“为了「播传」，我们还不遗余力地做了很多形式。目前，道真县的每一个中小学生，都要学唱这首歌，当然他们本来也会唱。作为「中国傩城」，旺季的时候，傩戏看台下人山人海，所有人都在跟着唱：“要想身体好，多往道真跑”。我们要感谢“我在马路边捡到一分钱”这首歌，这就是文化母体、超级符号的魅力。”
我在这里体会到，道真的城市品牌营销跟固安工业园区本质上是一样的套路。
