品牌管理体系之零售管理（1） 

商品销售生命周期的释义（a） 

        对于服装类的品牌公司来说，最头痛的莫过于商品库存的控制。这种困扰伴随了品牌公司发展的始终，至今都没有找到真正行之有效解决方法。比如曾经的少女时尚品牌拉夏贝尔近日宣布破产倒闭，即使在香港和中国两地上市，有了巨额融资的支持，品牌市场规模的快速扩张和膨胀的情况下，依然无济于事。随之而来的是因管理跟不上品牌发展的速度，造成品牌市场管理体系以及专卖店的员工无法胜任本职工作等零售管理体系的缺失。由于缺乏足够数量的各类别的专业人才，导致店铺因经营不善而倒闭。大规模关闭专卖店的后果，就是必然造成商品库存暴增，最高峰时接近28亿元的库存，在疯狂打折清库存之后自然轰然倒下。商品库存直接关系到公司能否盈利的关键因素，如果库存控制不住，那么品牌将失去长期建立的市场影响力和持续经营的能力。如果迫于经营压力,只能不计代价的大规模商品打折促销，会造成品牌失去消费者的信任和市场地位。

        直到如今在中国做服装品牌，依然被做成一门垃圾生意，利润如刀片一样薄。原因在于品牌管理是非常复杂的科学体系，即使是欧美能完整掌握这种管理体系的品牌公司也不多见，例如西班牙快时尚服饰品牌“Zara”，就是为数不多能够掌握品牌管理精髓的公司。外行看热闹，人云亦云。内行看门道，主要看其品牌的盈利的能力，是否符合国际品牌应该有的利润水平。显然国产品牌的盈利水平远没有达到品牌应有的能力，这是国企央企都不屑于涉足的行业。在这种需要高水平品牌运营能力的行业，白热化的惨烈竞争下，国产品牌的市场表现通常逊色于欧美国际品牌的强势地位，其原因之一在于对品牌管理体系认识的不足。品牌运营需要非常专业的知识和人才，形成了非常高的行业壁垒，这当然不是目前国产品牌经营者能够达到的认知高度。服饰行业的品牌想要长期发展，必须保持足够高的利润，否则很容易猝死。 

        对于所有的品牌管理公司而言，如果一旦库存失控，将导致该公司的历年的盈利一年之内亏光。这其中最典型的莫过于，上市公司休闲服饰品牌美特斯邦威的库存危机。最高峰出现几十亿的商品库存，在同一时间的新闻报道说：中国的服装库存数量之庞大，足可以持续销售10年，这当然是记者不懂服装销售规律的外行言论。美特斯邦威的天量库存，都是在全国各省建立自营分公司后出现的经营问题，由于没有省级代理商的自负盈亏作为品牌库存的接盘侠，必然导致商品库存犹如悬在品牌公司头上的达摩克里斯之剑，一旦落下，公司将陷入万劫不复的境地。这其中的原因之一，笔者认为是忽略了对商品销售生命周期这一常识性理论的认知，或者说是认识不清，理解不深刻的原因。商品生产出来就是为了销售，这是一句话因过于简单而被多数人视之为废话，但大多数从业人员都很容易忽略这句话的真正含义。可以得出这样的结论，不能实现销售的商品就是废品，价值为零。商品销售与人类一样都有唯一一次的生命周期，比如人类的生命周期分为童年、青年、中年、老年-死亡的四个生命周期，很明显随着年龄的增加，其生命的价值在逐渐降低。商品销售当然也是如此！笔者把商品的销售生命周期从价值最高到价值归零自定义为（该理论为笔者原创）：1）钻石销售期；2）黄金销售期；3）白银销售期；4）垃圾销售期的四个销售生命周期。一旦销售生命周期结束，商品的价值归零。大多数人不知道的事实是，服饰类商品的销售生命周期的时间其实比普通人想象的要短的多，尤其是越时尚的服装销售生命周期越短。一旦错过了销售生命周期，基本上没有保存的价值，可以直接扔掉。这样做还可以节约租赁仓库的资金，保管商品的费用，及人工盘点等费用。按照会计理论这种过季商品还可以按成本记账，直到几年以后才按比例计提减值。但实际情况是，过季商品的实际销售价格会远远低于成本，根本不能按进货成本记账为资产，否则这样的资产也仅仅是理论上的财富。尤其是国产服装由于同质化严重的情况普遍存在，一旦过季，在第二年销售的市场变现率通常只有吊牌零售价的1-3折，远低于成本价。至于第三年大概率即使全部一折都很难实现销售，就算实现了部分销售，其销售金额肯定不足以支付销售费用。如此还不如直接扔掉，至少可以避免就算累的跟死狗一样，还要亏钱的悲惨结局。相对于会计做账，笔者所自定义的市场变现率这个概念，这才是商品的真实价值体现。如果商品不能变现，就一钱不值。所以商品生产的目的是变现，凡是不能实现销售的商品都是垃圾。因此各品牌年度内每季度的新品上市，其实都不亚于一场百米冲刺，一旦起跑慢了就很难追上竞争对手，从而不可避免的输掉比赛。

        结论：商品销售生命周期是零售管理体系中最基础的理论，也是每个零售商能否实现盈利的关键因素之一，必须深刻理解这一基本原理。