今天凌晨到了成都，明天在长沙，后天在合肥，即将展开3天的市场调研，写的会比较少。

华杉老师讲道：“在「寻找原话，创造原话」之后，我们可以简单地把「品牌资产」的工作分成以下几个步骤：第一，品牌资产盘点。盘一盘现在大家都怎么说？第二，品牌资产排序。最重要的是啥？第二重要的是啥？第三重要的是啥？排序的价值是，如果广告只能上一个内容，上哪个？能上两个上哪个？”

我在实践中的体会是，品牌资产的排序挺难的。具体的情景是，我们在做机场广告的时候，我们想上的东西很多，但是位置很有限，如果都上了，信息太多了，就没有刺激信号了。其次，广告内容上什么，不上什么，没有标准答案。只有「品牌资产」的排序能辅助决策和判断。

华杉老师讲道：“假定广告上面只能上一个东西，是上哥俩的照片，还是上华与华三个字？当然是只上华与华三个字。但是，所有品牌的第一排序都是「名字」吗？好多已经不是了。事实上，品牌名和品牌的标志形象之间，哪个是第一资产，哪个是第二资产，这是一个蛮典型的问题，这里很容易犯错误。我们总看到像耐克、奔驰或者苹果这样，只放一个logo在那里，你就知道是这个品牌。它们可以，是因为经过了很长时间，它的情况跟你的不一样。这就是跟我们人一样，一开始，在照片下面得写上名字，才知道这个人是谁？时间长了之后，慢慢地人家都认识你了，就不用写名字了。但你刚刚才出来，根本没有人认识你，你只放一张照片，不写名字就不合适。”

华杉老师这里分享了一个很容易犯错误的点。

做品牌的时候，我们最常参考国际大牌和熟悉的品牌是怎么做品牌的。这里还是之前华杉老师讲道的，参考国际品牌是个「考古学」问题，不是看它当下怎么做，而是看曾经品牌做起来的时候怎么做的。

我在看二三十年老照片的摄影展时有一个发现，2000年小卖部的门头不是可口可乐就是百事可乐。这是一个做品牌很关键的甚至是标准动作叫：刷门头。有趣的是，现在可口可乐还刷吗？都不刷了。那么问题来了，如果我要做一个饮料品牌，我要不要刷门头。当然刷！为什么，因为一个门头顶多5000块钱，5000块钱能在大街上买一个广告位，何乐而不为。5000块钱如果去打广告，可能只有10秒？所以大窑汽水在推市场的时候，其中的一个关键动作就是刷门头。这里还有一个问题是，为什么现在可口可乐不刷了。可口可乐在终端最大的竞争壁垒是价格，市场上没有品牌能做到那么低的价格，做那个价格得贴钱。

这里让我明白，品牌名和品牌形象，如果非要排序的话，品牌名是第一个，其次是品牌形象。出现的时候，二者最好一起出现。因为只出现形象，不出现名字，别人对这个符号没有任何刺激反射行为，因为跟他的生活没有任何关系，只会视而不见。

其次，大品牌只放logo的现象是逐渐演变的结果，我们不能比着结果做过程。

为什么做品牌形象呢？因为形象具体、可识别性强，人们在记忆名字的时候更容易记住。图像的出现还是服务于记名字。因为名字记不住，只是觉得这副面孔很熟悉没用。因为海德格尔说：词语破碎处，无物可存。

当我们不知道名字，叫不出来名字的时候，就不能发动召唤，更不能形成播传。比如，我在大街上遇到了一个熟人，当我忘了对方叫什么，我就不能在人群中通过叫他的名字跟他发生沟通。