1. 做广告不要想着省钱
华杉老师讲道：“‘我们要做成一件事情，讲究的是压倒性的投入，永远不要去精细化地算投入产出。我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半’，这句话是我经常抨击的一句话，我认为这是对广告业危害最大的说法之一。你有什么想法，就有人开发产品卖给你，于是就有了购买关键词的这样一个广告模式。”
「成事」的底层逻辑是：压倒性地投入。
它的反面是精细化地计算投入产出比，做之前先预估/判断结果，结果预计好就多投入一些，结果不好就少投入一些。这里的bug，一是投入产出比本身就是短视的判断依据；二是能打包票、有确定的投入产出比的生意，也都是计算好的，投入和产出将会基本持平。
因为甲方有这样的想法，乙方针对这样的想法，也开发出了对应的产品，即：购买关键词的广告模式。
这种广告模式的逻辑是：既然你觉得有一半广告费是浪费的，那是不是完全被人看见的广告才算没有被浪费呢？于是，就推出了按「点击」付费的广告，不点击不收钱。
我在这里有一个发现；投了广告但心疼有一半浪费掉了的人，他们的心理是：想省钱。于是有商家就洞察到了投广告的这群人中，这部分心疼浪费的人的心理。开发出了「购买关键词」的广告产品。也就是说，投了广告—不在乎有一半浪费掉了的人，他们不会走向购买关键词的广告模式这条路上；投了广告—心疼浪费，想省钱的人，就会被这种「购买关键词」的广告模式吸引，进而走进流量商设计的流量牢笼里。
启发一：不同的结果是由不同的选择和行动决定的，选择的背后是认知和价值观外显。启发二：不同的门背后的风景（轨迹）是注定的，选择不同的门，拉开后看见不同的风景。选择什么无对错之分，重要的是：我为什么做这样的选择？我是否清晰我在做什么选择？
华杉老师讲道：“如果按点击付费，就是让你的广告费实现了100%的到达率，但100%的到达率是不是就等于浪费为零呢？我的意见是，这种购买关键词的百分百的到达率，就意味着你的广告费全部浪费了。为什么全部浪费了？因为这种购买关键词的广告模式，它有一个定价机制，那个定价机制又是一种竞价机制。这种拍卖式的竞价，它的价格就会自动涨到你刚好挣不到的高度，你的钱全给流量商了。”
我们来拆解「购买关键词」的广告模式。
首先『购买』本身既是一种定价机制，也是一种竞价机制。流量商先给关键词进行了定价，然后同行业的不同品牌大家都来拍卖，谁出的价高，谁得到这个关键词的跳转权。竞价机制的坏处是：购买的流量成本越来越高。
其次，「关键词」是品类名词，并非品牌名。也就是说，就算花大价钱竞拍到了这个品类名词的品牌，也是在用自己辛辛苦苦赚来的钱「投资」这个品类名字，而非自己的品牌名。品类名词就会变得越来越值钱，而品牌虽然得到了转化，但依然不被人知晓。
最后，『购买关键词』这个行为本身，是自己花钱不断勒紧自己脖子的过程。企业做营销的预算给了流量公司买流量，①是流量会越来越贵，②买来的关键词是品类名词，不是品牌词，钱花去出了，但自己的品牌没有半点积累。买流量转化来的钱需要继续投给流量商买流量，不然就得死。但流量越来越贵，同样的钱，越买越少，直到利润跟流量钱差不多，企业进入了死不了但也不赚钱的局面。
华杉老师讲道：“有了关键词按点击付费的这个模式之后，有人觉得还是浪费了，如果说顾客买了我的产品和服务，我才付广告费的话，那我觉得这就是真正的百分百不浪费了。听起来很有道理，但我们还是要讲背后的定价机制。当一种广告的定价机制是购买之后才付费，这个价格应该定到多少？如果是看到你的广告你才付费，这个价格可能订到你的脖子。如果是购买了你才付费，这个价格应该定到你的鼻孔下面，你也不要吃了，有口气留给你就可以了。这就是经营的天理，谁担风险谁挣钱，你要想一点风险都不担，你就一分钱也别想挣。”
这部分对我的启发很大，赚钱多少跟付出多少辛苦和努力关系不大，跟承担风险有关。谁能承担更大的风险，拥有更强应对问题和解决问题的能力，谁挣的钱越多。
这里有两个方面，一是关于自己的，要非常清醒，对于工作来说，即使投入再多的心血，我们都没有更高职级的人承担的风险大，他们收入高是很合理的，这点心态要摆平衡；二是关于客户的，我发现有些客户对华与华有不合理的期待，希望快速出大招、出绝招、出毒招解决生意问题。经营本身是老板的课题，这里要有很清晰的课题分离。
2. 不要计算投入产出比
华杉老师讲道：“要重建流量主权，首先就要我们改变财务的思维，就是要抛弃投入产出比的思维。只要是人人都算得出来的，那肯定就是卡着你的脖子，直到你没利润为止。营销是基于预期的投资，投资就有风险，投资的决策完全是靠个人的智慧。至于技术，那是大家都有的基础资源。作为一个经营者，一定要把风险担过来，因为利润和风险是一个硬币的两面，当你不要风险，你也就走向了死亡。”
「重建流量主权」的关键是改变财务思维，抛弃投入产出比。
华杉老师在书中讲道，企业家刚开始创业的时候，是不算投入产出比的，企业慢慢有规模了之后，就开始算了。为什么一开始不算呢？因为企业家也不知道，没法算。那为什么企业有规模之后又要算呢？一是因为下面的人决策时需要依据。最有说服力、最能交差的依据就是投入产出比。二是审批经费需要申报财务，给不出投入产出比，财务不审批。这背后的问题是官僚化。
营销是基于预期的投资，是投资就有风险，输赢各占50%。做决策和决策后行动都是为了提高胜率。判断/决策本质靠的是智慧，而不是投入产出比。如果真这么简单的话，谁都能当老板。
此外，对结果要有无畏的心态，风险是存在的，我通过平时的积累，提高胜算，真的失败了我也能接受。
3. 用好你自己身上的流量
华杉老师讲道：“那么流量在哪里呢？流量就在你自己身上，只有自己投资，投资给自己，如果失败了，那么愿赌服输，才有未来。这就是流量主权。流量的魅力在于马上买，马上有，而广告有滞后效应，而且滞后之后还不一定有效应。但是你自己身上就有流量，自己就是最大的媒体，这是华与华对自媒体的定义。”
构建流量主权，首先是抛弃投入产出比的思维，其次是投资给自己。投资给自己一共三条路，也是前面学到的获得流量的方式：①渠道、②广告、③品牌。
这三种获取流量的方式跟直接买流量的流量转化没法比，第二和第三种有明显滞后性，而且投资了之后不一定有效果。这是投资做品牌也好、投资打广告在事前需要认清的很重要的真理。做品牌和打广告都不能着急要效果。想要快速见效，直接买流量。但买流量就会丧失流量主权，进入流量商的流量牢笼里。
这里让我明白：除了买投资做品牌/打广告，或是直接买流量外，还有一个重要的选择是：发挥自身优势。
品牌自身本来就是一个强大的媒体，只是大家忽视了。
华杉老师讲道：“就像我们每个人一样，华杉最大的媒体就是华杉他自己，厨邦酱油最大的媒体就是厨邦的酱油瓶，洽洽每日坚果最大的媒体就是它的包装。商品自从来到世间，它的每一个毛孔都留着流量的血液，从取名字到包装设计、招牌、店面、每一个物料，都是流量转换的战略工具，销售的全部原理就是流量转换漏斗。”
这段话对我的启发非常大，我在这里理解了我们在做项目时，设计那么多工具所服务的最终目的。本质是用好品牌自身的元媒体，提高终端的流量转换效率。
包装、招牌、店面、每一个物料的设计都是为了终端的「流量转换」。这背后的理论是华与华的「流量循环模型」。
华杉老师在书中举个绝味鸭脖的例子，把打着“鲜香、麻辣”的灯箱换成了TOP5推荐菜单也就是最畅销的5个产品，顾客进店直接照着点单——提高了销售转化率；把印着“用心做鸭”的冰柜外壁换成“招牌鸭脖，19.9半斤”——给顾客明确的购买指南，提高销售转化率。这两个关键动作，每个店的销售额提升了18%。
华杉老师讲道：“这一切基于什么？都是基于你有流量主权。你的动作能够马上给你带来效益。那这个流量转换是转换成什么？转换成销售对不对？如果你认为流量转换只是转换成销售的话，你就失去了一大半的生意。流量转换主要是转换成品牌资产，转换成销售那是我今天实现的，而转换成品牌资产，则是我的万世基业。”
我在这里明白，绝味能够通过终端的「战略工具」提高销售转化率的本质原因是：有自己的流量主权。有流量主权，才有「流量转换」可谈。
销售的全部原理——流量转换漏斗。流量转换成什么？主要要转换成品牌资产，转换品牌资产是长期战略。如果只是转化成销售就失去了一大半的生意。
