这一节，华杉老师都在讲情绪上的「焦虑」使决策者做出很多『废动作』，这些多余的、消耗资源的动作，损害的是过去企业辛辛苦苦进行的『品牌资产』的积累，这些「动作」不仅没有使现状得到改善，还使现状越发的糟糕。
华杉老师举出过去20多年的例子，让我看到了人类情绪上的共性，无论是杰出的企业家还是优秀的职业经理人，他们在面对情绪的时候和每一个普通人一样，会做出和普通人一样的决策：用行动来缓解焦虑。这个决策链条是：闲下来了/业绩压力→需要多做些什么，开发新的项目，进行新的尝试，不然就会因为“没干活而焦虑”→精力更多地投入在「新」的事情上，过去老的事情重心减少或是彻底不做了→资产流失。
这里让我明白一个很重要的点是，带来「资产」保值和增值的部分一定不是「新」项目，而是老项目，也就是过去一直重复做的事情。这些『保值和增值』是「重复」带来的边际效益低所产生的保值和增值。「新」项目反而是最花钱、投入最多，不见得有收益的事情。从这里就可以明白，如果一开始预期和判断错了，对「新项目」的定位是带来增长部分，那么很难有好的结果，这是常识判断。在做新的事情的时候，因为不熟悉路径，会花费更多的时间去摸索，甚至会走弯路，这些都是资源的消耗，也就是说，做「新项目」的成本很高；反倒是『老项目』因为熟悉路径、流程，有稳定的需求，可以利用规模性生产的优势降低成本，带来边际效益。
对于企业而言，新项目都是靠老项目养着，新项目的成功率并不高，但是一旦成功就会带来几何级的增长，这也是「创新」的意义和价值。但是，企业不能为了博一个大的「创新」，而压上了身家性命，也就是把所有的期待压在了『新项目』上。此外，「品牌资产」的流失，对于企业来说，也是慢性毒药。
这里让我深切地体会到『增值保值』是非常考验决策者智慧的事情。无论对于企业而言，「品牌资产」的保值增值，还是对于每个人来说，财富资产的保值和增值，都是相通的道理。在没钱的时候，赚钱是紧迫的事情；赚了钱之后，焦虑的事情就会转移成如何让钱保值和升值以及钱生钱的系统如何建立起来，这个时候非常容易乱动作，做出错误的决定，把辛辛苦苦赚的钱赔掉，比如做了错误的投资决策，把钱投在了错的标的。
这让我明白，这个时候是非常需要静下来学习的时刻，而不是焦虑地去寻求多做些什么。
华杉老师讲道：“为什么说品牌升级是个坑？在我二十多年的职业生涯里面，我花在防止品牌资产流失上的精力百倍于我为他们创作所消耗的精力。华与华在接到任何一个客户的时候，首先要做的是什么？就是先到企业的历史里面去寻找它现在有什么品牌资产，我们把这个叫做企业寻宝。一个企业能够到华与华来寻求咨询服务，能够付得起这么多钱，通常它已经有一定的历史和规模，那它过去的成功是怎么得来的呢？总是因为它做对了一些事情，赢得了消费者的认可，消费者所认可的那些事儿就是它的品牌资产。那么，它后来遇到困难为什么走不动了呢？往往就是因为它品牌升级了。把过去的品牌资产给搞丢了，他觉得过去的东西太low了。”
华杉老师在《华与华品牌五年计划》中写道：“品牌资产是能给企业带来效益的消费者认知，效益是关键词，因为没有效益，就不是资产，而是不良资产，甚至是负资产。我们做一切事都是为了获得效益。品牌资产的效益是什么效益呢？是两个效益——①买我产品；②传我美名。”
这里让我想到，无论做什么决策，还是要回到「品牌资产」的定义上思考。「品牌资产」的关键是：能够带来效益的消费者认知，能够产生这些消费者认知的行动才能积累「品牌资产」，不能带来有效益的消费者认知的行动，是浪费，因为投入进去没有形成『效益』，不能积累「品牌资产」。
所以，在做决策的时候，要依据「效益」的定义进行判断，而不是追「新」。因为今天的现状说明过去一定做对了些什么，做对了哪些事情，让消费者买我的产品，并且不断地宣传我的名字使更多的人来买，要强化这些过去做对的事情，这些是能带来「效益」的部分。
华杉老师讲道：“焦虑让人做出很多废动作。品牌资产流失是企业品牌营销当中最普遍、最严重的问题，造成这一问题的原因有两个。第一是分析问题的时候找不到真因，找不到真正的原因就会做出错误的判断。第二是焦虑，一焦虑就乱动作。他在做出判断的时候，也并不是很肯定自己的判断是对的，但是，他焦虑。焦虑就要有动作，就要改一改，就要动一动。所以，企业决策的很多动作都不是有明确的目标和逻辑，而是决策者在缓解他自己的焦虑。很多时候就是需要等待，你不要跟时间较劲，但很多人就不能等。”
华杉老师的解读让我明白了，出现「品牌资产流失」这个结果的成因。『品牌资产』并不像「财富资产」，它是无形的看不见的，也就是说，『品牌资产』流失的时候既看不见，也感知不到，往往可能是流失很严重的时候，才意识到，但已经很严重了。
出现『品牌资产流失』一方面的原因是，企业在做新一年「战略目标」的时候，并不清晰过去的增长和发展的「真因」，很容易受到“逐新”和“增长”的裹挟，做出错误的决策；另一方面是焦虑，焦虑发生在业绩不好，上升缓慢、停滞的阶段，这个时候决策者对未来的期待是不乐观的，焦虑会引发不安、恐惧等情绪出来。如果不做些事情的话，只是『等待』，会非常难熬。但是，这个时候，做的决策和行动是在“缓解焦虑”，而不是真正对企业发展有建设作用的事情。
华杉老师讲道：“那么多了不起的企业，那么多杰出的企业家都会因为战略焦虑而乱动作，更何况是我们品牌营销部门的这些职业经理呢？品牌资产流失主要就是决策者的焦虑情绪带来的，而焦虑情绪的背后往往是贪心，觉得成功来得还不够快，成果还不够大，然后就犯了儒家说的毛病，叫做“将迎意必”。”
华杉老师的分享，让我看到，「焦虑」是人之常情，是每个人都会遇到的、在人生中反复出现的情况。缓解焦虑的方式并不是立刻做些什么，而是要看清焦虑背后的原因，再选择做什么和不做什么。
华杉老师讲道：“所有东西都是尽量的重复，尽量的不变，只有重复才能形成资产。”
这节课给我最大的启发是，外界的变化是不受自己控制的，焦虑也是自身受到外界变化的影响而产生的情绪。「重复」不仅是为了通过积累形成资产，更重要的是，『重复』的过程是在不断地强化和构建内部秩序的过程，使自己在面对外界的变化时，尽量的不受其影响。
就像华楠老师在《如何打造创意生产流水线》中讲道的：“世界是永远在变化的，变化的速度也越来越快，变化的幅度也越来越大。但是，我能不能去活在世界不变的那部分？世界变化的部分，其实只占世界容量的百分之几，再大大不到10%。我们看这个社会过去这几十年的变化，我们自己身上变化的比例到底占多少？世界绝大部分是不变的，那我们可以在不变的部分安营扎寨，是不是也可以活得枝繁叶茂？所以在我看来，到变化的部分去生死未知，在不变的部分我们可以开枝散叶。流水线就建立在世界不变的部分，在这个基本固化的反应上面不停地迭代提升效益，这是流水线最基本的原理。”
冷静下来去思考和观察，就会意识到，世界变化的部分占比并不大，人更多的是活在不变中。但我们却很容易受到了这一小部分变化的影响，产生强烈的危机感、不安和焦虑，而忽略了我们可以选择在不变中更好地活着。
华杉老师讲道：“品牌资产流失的主要原因，就是被焦虑的情绪指使，做了很多损害品牌资产的废动作。所以，比创新本身更难的，是阻止你自己创新。”
回想起华楠老师讲道“创新的前提是守旧”。
结合起来理解就是，「创新」就像这个世界变化的部分存在的比例一样，是很小很小一部分的。『创新』的前提最重要的是先学会「守旧」，因为「创新」源自旧的部分，不变的部分的迭代、进化和演变。
